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《企業(yè)網站的本質特征》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)網站的本質特征研究網絡營銷，不能不關注企業(yè)網站建設的專業(yè)性，離開企業(yè)網站，許多網絡營銷策略將無用武之地，企業(yè)的網絡營銷整體效果也將大大折扣。2003年9月，筆者在《中國網絡營銷服務市場研究報告（2003）》中得出的結論表明，網站建設已成為最基礎的網絡營銷服務內容之一，幾乎所有的網絡營銷服務商和許多不同類型的網絡公司都提供企業(yè)網站建設服務，一些大中型企業(yè)甚至有自己的網絡營銷部門來建設和維護企業(yè)網站。最近在進行中的《大型企業(yè)網絡營銷策略研究報告》的部分調查結論表明，直到現(xiàn)在，從網絡營銷的角度看，真正可以稱得上專
2、業(yè)的網站仍然不多，即使知名企業(yè)在網站建設方面仍然存在很多問題。這充分表明，企業(yè)網站建設的專業(yè)性問題仍然是網絡營銷中最重要的問題之一，需要給予給予高度重視。在“深度審視企業(yè)網站的專業(yè)性”這一系列文章中，計劃用四篇文章來揭示企業(yè)網站專業(yè)性的有關問題：（1）企業(yè)網站的本質特征。在《網絡營銷基礎與實踐》第2版（.23.）中，作者對企業(yè)網站的本質、企業(yè)網站與網絡營銷的關系、企業(yè)網站的網絡營銷功能、網站建設對網絡營銷的影響、對網站建設專業(yè)性的評價等方面進行了系統(tǒng)研究。本系列文章的第一部分將引用《網絡營銷基礎與實踐》第2版中
3、有關“企業(yè)網站本質和特點”、“企業(yè)網站與網絡營銷的關系”等部分研究結論，作為企業(yè)網站問題研究的基礎。（2）目前企業(yè)網站建設中的主要問題。從網絡營銷角度來看，目前企業(yè)網站的問題實在是不勝枚舉，筆者雖然不可能窮盡企業(yè)網站的所有問題，但也決不是對企業(yè)網站的問題憑空想像，而是以近期對國內150多家大型消費類企業(yè)網站進行的系統(tǒng)研究為基礎，從若干重要的方面來指出目前國內企業(yè)網站建設中所存在的部分重要問題，以引起有關企業(yè)和網站建設服務商的注意。（3）優(yōu)秀企業(yè)網站點評。歷時3個多月《大型企業(yè)網絡營銷策略研究報告》中，對國內15
4、0多家大型消費類企業(yè)網站進行了系統(tǒng)的研究，并對企業(yè)網站的基本信息、內容、服務、功能等進行了詳細的統(tǒng)計，在這些網站中，真正可以稱得上優(yōu)秀網站者可謂鳳毛麟角，不過以筆者冷靜和挑剔的標準，仍然發(fā)現(xiàn)了惟一一家值得稱道的企業(yè)網站。筆者將第一次對一個企業(yè)網站行簡要的點評。（4）建設網絡營銷導向企業(yè)網站的一般原則。網絡營銷導向是企業(yè)網站建設的基本指導思想，在了解了企業(yè)網站本質特征，并對目前企業(yè)網站建設所存在問題進行分析的基礎上，一個重要的問題是，如何才能建設一個網絡營銷導向的企業(yè)網站呢？本系列文章的第四部分，將在歸納總結有關
5、問題的基礎上，闡述建設網絡營銷導向企業(yè)網站的注意事項和一般原則。企業(yè)網站的本質和特點從企業(yè)營銷策略來看，企業(yè)網站是一個開展網絡營銷的綜合性工具。只不過這個工具具有一定的特殊性，與搜索引擎和電子郵件等網絡營銷工具相比，企業(yè)網站具有下列特點：（1）企業(yè)網站具有自主性和靈活性企業(yè)網站完全是根據(jù)企業(yè)本身的需要建立的，并非由其他網絡服務商所經營，因此在功能上有較大的自主性和靈活性，也正因為如此，每個企業(yè)網站的內容和功能會有較大的差別。企業(yè)網站效果的好壞，主動權掌握在自己手里，其前提是對企業(yè)網站有正確的認識，這樣才能適應企
6、業(yè)營銷策略的需要，并且從經濟上、技術上有實現(xiàn)的條件。因此，企業(yè)網站應適應企業(yè)的經營需要。（2）企業(yè)網站是主動性與被動性的矛盾同一體企業(yè)通過自己的網站可以主動發(fā)布信息，這是企業(yè)網站主動性的一面，但是發(fā)布在網站上的信息不會自動傳遞給用戶，只能“被動地”等待用戶自己來獲取信息，這又表現(xiàn)出企業(yè)網站具有被動性的一面。同時具有主動性與被動性也是企業(yè)網站與搜索引擎和電子郵件等網絡營銷工具在信息傳遞方式上的主要差異。從網絡營銷信息的傳遞方式來看，搜索引擎完全是被動的，只能被動地等待用戶檢索，只有用戶檢索使用的關鍵詞和企業(yè)網站相
7、關，并且在檢索結果中的信息可以被用戶看到并被點擊的情況下，這一次網絡營銷信息的傳遞才得以實現(xiàn)。電子郵件傳遞信息則基本上是主動的，發(fā)送什么信息、什么時間用什么時候發(fā)送，都是營銷人員自己可以決定的。（3）企業(yè)網站的功能需要通過其他網絡營銷手段才能體現(xiàn)出來企業(yè)網站的網絡營銷價值，是通過網站的各種功能以及各種網絡營銷手段而體現(xiàn)出來的，網站的信息和功能是基礎，網絡營銷方法的應用是條件。如果建設一個網站而不去合理應用，企業(yè)網站這個網絡營銷工具將不會發(fā)揮應用的作用，無論功能多么完善的網站，如果沒有用戶來瀏覽和應用，企業(yè)網站也
8、就成為擺設，這也就是為什么網站推廣作為網絡營銷首要職能的原因。在實際應用中，一些企業(yè)由于缺乏專業(yè)人員維護管理，于是呈現(xiàn)給瀏覽者的網站內容往往數(shù)年如一日，甚至用戶的咨詢郵件也不給予回復，這樣的企業(yè)網站沒有發(fā)揮其應用的作用，也就不足為怪了。（4）企業(yè)網站的功能具有相對穩(wěn)定性企業(yè)網站功能的相對穩(wěn)定性具有兩方面的含義：一方面，一旦網站的結構和功能被設計完成并正式開始運作，在一定時期內將基本穩(wěn)定
