市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例經(jīng)典大全

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1、http://www.wzmba.comhttp://www.wzmba.com第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織實(shí)施與控制案例一、野馬車(chē)奔馳40年福特汽車(chē)公司是世界上最大的汽車(chē)企業(yè)之一，由亨利.福特先生創(chuàng)立于1903年，福特汽車(chē)公司始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者作為工作的中心”的經(jīng)營(yíng)理念，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并致力于成為全球領(lǐng)先的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司。2000年，福特汽車(chē)在世界各地已經(jīng)擁有35萬(wàn)名員工，在30多個(gè)國(guó)家的設(shè)有福特汽車(chē)制造裝配企業(yè)，共同創(chuàng)造了1,700億美元的營(yíng)業(yè)總收入，向六大洲、200多個(gè)國(guó)家共銷(xiāo)售各種轎車(chē)、卡車(chē)和商用車(chē)740萬(wàn)輛。福特汽車(chē)公司旗下?lián)碛械谋姸?/p>

2、的汽車(chē)知名品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、美洲豹(Jaguar)、馬自達(dá)(Mazda)、沃爾沃(Volvo)和陸虎(LandRover)。這些都是人們耳熟能詳?shù)钠放?，這些汽車(chē)品牌自身也公司的名稱一樣和蘊(yùn)含著巨大的無(wú)形價(jià)值，以"福特"品牌為例，根據(jù)國(guó)際著名品牌咨詢公司Interbrand的調(diào)查，品牌價(jià)值為364億美元，位居汽車(chē)品牌價(jià)值榜首，名列全球所有品牌第七。1999年，《財(cái)富》雜志將亨利.福特評(píng)為“二十一世紀(jì)商業(yè)巨人以此表彰他和福特汽車(chē)公司對(duì)人類(lèi)工業(yè)發(fā)展所做出的杰出貢獻(xiàn)。福特汽車(chē)公司推出過(guò)很多經(jīng)典的車(chē)型，而在營(yíng)銷(xiāo)上最為成

3、功的可以以“野馬”為最?！耙榜R”汽車(chē)是福特汽車(chē)公司在1964年推出的新產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)野馬車(chē)的人打破了美國(guó)歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間李，野馬汽車(chē)風(fēng)靡整個(gè)美國(guó)，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，在投產(chǎn)后不到兩年，便生產(chǎn)出第1百萬(wàn)輛“野馬”汽車(chē)，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。野馬汽車(chē)受到市場(chǎng)的如此青睞是與當(dāng)時(shí)加盟福特公司的著名的營(yíng)銷(xiāo)大師李?艾柯卡的周密獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)策劃密不可分的。艾科卡曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“天下沒(méi)有倒閉的企業(yè)，只有經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)”，野馬的巨大的成功不僅驗(yàn)證了他的這句話，矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也為他贏得了“野馬之父”的稱號(hào)。1962年，艾科卡就任福特公司的分部總經(jīng)理，開(kāi)

4、始策劃生產(chǎn)一種受歡迎的新型汽車(chē)。在前期的市場(chǎng)調(diào)查上，艾科卡就做好預(yù)備功課，調(diào)查范圍遍及了美國(guó)及歐洲，找出現(xiàn)有的車(chē)型上的不足加以改進(jìn)。在當(dāng)時(shí)的情況是，美國(guó)年紀(jì)比較大的買(mǎi)主，已經(jīng)不再滿足于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)型，而是追求式樣新穎的豪華車(chē)。而二戰(zhàn)后的生育高峰時(shí)期出生的小孩已經(jīng)長(zhǎng)大，在20世紀(jì)60年代，美國(guó)20-24歲的人增至總?cè)丝诘?0％以上，年輕人向來(lái)是汽車(chē)消費(fèi)的主要力量，因此在新車(chē)型的設(shè)計(jì)上就要體現(xiàn)快事新穎、性能好，車(chē)不能太重而最重要價(jià)錢(qián)要吸引人。因此在新車(chē)問(wèn)世前，艾柯卡邀請(qǐng)底特律地區(qū)的54對(duì)夫婦到汽車(chē)廠做客，并請(qǐng)他們對(duì)新車(chē)發(fā)表意見(jiàn)。他們中既有收入頗高的，亦有中下水平收入

5、的。當(dāng)54對(duì)夫婦對(duì)新車(chē)發(fā)表感想后，負(fù)責(zé)策劃的人員發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)階層的夫婦非常滿意野馬，而藍(lán)領(lǐng)工人則認(rèn)為新車(chē)雖好，但買(mǎi)不起。于是，艾柯卡請(qǐng)他們估計(jì)新車(chē)價(jià)，大部分人均認(rèn)為至少要一萬(wàn)美元。當(dāng)艾柯卡告訴他們，野馬的實(shí)際售價(jià)為2500美元時(shí)，大家都驚呆了，他們根本沒(méi)想到令人如此心儀的車(chē)，竟會(huì)如此便宜。在早期設(shè)計(jì)階段，新車(chē)被命名為獵鷹特號(hào)，后來(lái)又有人想叫它美洲豹、雷鳥(niǎo)II型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書(shū)館去查閱，從A到z列出成千動(dòng)物，最后篩選出一個(gè)——“野馬”，由于美國(guó)人對(duì)二戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車(chē)的名字，適合美國(guó)人

6、放蕩不羈的個(gè)性，既能使消費(fèi)者立即聯(lián)想到汽車(chē)的速度和性能，也有“海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛”的味道。艾柯卡對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)理解，對(duì)野馬車(chē)的準(zhǔn)確定位，使野馬一上市就受到人們的熱切追捧，成為市場(chǎng)的香餑餑，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。對(duì)于野馬車(chē)在推出的整個(gè)過(guò)程，艾科卡在每個(gè)環(huán)節(jié)上都下足功夫，在分階段營(yíng)銷(xiāo)上，艾可卡更是全情投入，創(chuàng)意不斷。福特汽車(chē)公司，為了使新車(chē)“野馬”一上市，便獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，細(xì)致周密地設(shè)計(jì)了一套宣傳策劃方案，六個(gè)步驟的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得野馬車(chē)的知名度在短短的時(shí)間里迅速提升：（1）邀請(qǐng)各大報(bào)紙的編輯到迪爾伯恩，并借給每人一輛野馬車(chē)，組織他們參加從紐約到迪爾

7、伯恩的野馬車(chē)大賽，同時(shí)邀請(qǐng)一百名新聞?dòng)浾哂H臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。從表面看，這是一次賽車(chē)活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性的廣告宣傳。此項(xiàng)活動(dòng)一經(jīng)展開(kāi)，便引起了許多新聞媒體的廣泛關(guān)注，并紛紛報(bào)道野馬車(chē)大賽近況，從而大大提高了該車(chē)的知名度和透明度。（2）野馬車(chē)上市的第一天，在全美二千六百家報(bào)紙上，用整版刊登了野馬車(chē)在奔馳的圖片，并且在數(shù)家電臺(tái)做廣告，廣告使用了所謂的“蒙娜?麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫(huà)面，注上一行簡(jiǎn)單的字：“真想不到”，副題是：售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車(chē)照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上，http://www.wzmba.com關(guān)

8、于這兩大雜志的驚人宣傳效