茅臺(tái)漲價(jià)的“類奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)剖析論文

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1、茅臺(tái)漲價(jià)的“類奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)剖析論文..畢業(yè)在國(guó)內(nèi)物價(jià)一片漲價(jià)聲中，茅臺(tái)出廠價(jià)、零售價(jià)大幅上漲，激起了社會(huì)廣泛的議論。本來(lái)，漲就漲了吧，還找什么理由！就算要找出一個(gè)理由，也不要把茅臺(tái)酒提價(jià)的原因歸結(jié)到“更好地統(tǒng)籌兼顧好國(guó)家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和投資者等各相關(guān)方的利益”，用腳趾頭想想都知道，茅臺(tái)漲價(jià)跟原材料上漲或者上述原因有多大關(guān)系？如此雷人的“原因”恐怕是此地?zé)o銀三百兩了。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講..畢業(yè)，茅臺(tái)每年漲價(jià)無(wú)疑是其營(yíng)銷(xiāo)的“點(diǎn)睛之筆”。一、二線的中國(guó)知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費(fèi)用，還不

2、如茅臺(tái)每年的一次漲價(jià)。最近幾年，我們很少看到茅臺(tái)進(jìn)行電視等大眾媒體的傳播了，有人會(huì)據(jù)此認(rèn)為，茅臺(tái)不做宣傳太保守了，但筆者倒覺(jué)得，這是一種穩(wěn)健的保守；茅臺(tái)是越來(lái)越“精通”營(yíng)銷(xiāo)了，特別是“非一般”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，此營(yíng)銷(xiāo)，我們可以稱之為“類奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”，為什么說(shuō)是“類奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)呢？第一很難國(guó)際化，高檔白酒作為中國(guó)一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，其交際的功能和身份象征，在其他國(guó)家很難實(shí)現(xiàn)；第二茅臺(tái)必竟還不是奢侈品，最多是行進(jìn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的通向奢侈品的道路上。自從茅臺(tái)在去年底宣布漲價(jià)以來(lái)，許多專業(yè)人士就喜歡用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)

3、解釋這種現(xiàn)象，但本人認(rèn)為，這種解釋只看到了表面現(xiàn)象，而沒(méi)有深入其營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。什么是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”？“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”可以理解為：有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺(tái)是嗎？制造了假象嗎？沒(méi)有！確實(shí)是供不應(yīng)求。而基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺(tái)每年的產(chǎn)量10多萬(wàn)噸，并不是有意不生產(chǎn)。所以說(shuō)，這不是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。那么，是什么呢？是“類奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”。什么是“類奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”？力圖創(chuàng)造一種象征、身份識(shí)別、符號(hào)化，并成為一種文化代表和生活方式

4、。因?yàn)槊┡_(tái)還沒(méi)有達(dá)到這種完美的境界，我們只能說(shuō)是“力圖，想要”，這就是“類奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”。用傳統(tǒng)方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，茅臺(tái)并不是沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)誤，很早以前，茅臺(tái)就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營(yíng)銷(xiāo)之后，全部歸于寂靜，其實(shí)，大眾對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺(tái)的原產(chǎn)地對(duì)品質(zhì)的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好，這些“插曲”沒(méi)有影響到茅臺(tái)品牌的“奢侈化”之路，這已經(jīng)是萬(wàn)幸了。價(jià)值導(dǎo)向而非生產(chǎn)導(dǎo)向如果茅臺(tái)要上產(chǎn)量，是最容易的辦法是多建幾個(gè)生產(chǎn)基地，這樣就可以解決產(chǎn)量的問(wèn)題，但這些能解決品牌的問(wèn)題嗎？

5、能解決消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知嗎？顯然不能。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，不是生產(chǎn)的問(wèn)題，要進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。何謂價(jià)值導(dǎo)向？?jī)r(jià)值導(dǎo)向是要超越產(chǎn)品本身，成為一種符號(hào)、身份和文化象征。漲價(jià)也能彰顯品牌的附加值。對(duì)于高端的奢侈品，并不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)客戶價(jià)值，這個(gè)客戶價(jià)值，在一定程度上可以理解為“價(jià)格”。對(duì)于奢侈品而言，缺貨是“正?，F(xiàn)象”，你要買(mǎi)到稱心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實(shí)體產(chǎn)品對(duì)顧客可能并不重要，顧客買(mǎi)的、等待的是這個(gè)品牌的聲望、價(jià)值和文化特性，正因?yàn)橹挥羞@個(gè)品牌才配得上奢侈，這就是價(jià)值，因此，我們理解

6、為顧客買(mǎi)的這個(gè)價(jià)值為“價(jià)格”就是這個(gè)概念。漲價(jià)有時(shí)候也能擴(kuò)大需求，最直觀的是買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的股市原理，但不僅僅局限于此。最近，經(jīng)常有媒體的記者和編輯問(wèn)本人：你對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)怎么看？茅臺(tái)申明要對(duì)突破最高限價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商和終端進(jìn)行處罰，你覺(jué)得會(huì)執(zhí)行到位嗎？其實(shí)，這些基本不是問(wèn)題。問(wèn)題是：如果一個(gè)“類奢侈品品牌”產(chǎn)量在無(wú)法大幅提高或者基本無(wú)法提高的情況下，怎么實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展？你告訴我，怎么才能完成？茅臺(tái)不敢大幅提升產(chǎn)量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價(jià)格，而對(duì)于高于限價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商

7、和終端，茅臺(tái)在制度上進(jìn)行了規(guī)定，但高于限價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)茅臺(tái)造成了什么損失呢？沒(méi)有！而在客觀上，對(duì)于漲價(jià)的市場(chǎng)刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺(tái)會(huì)怎樣處理這個(gè)問(wèn)題呢？你自己去想吧。專有屬性而非規(guī)模效應(yīng)一定要樹(shù)立和加強(qiáng)身份的識(shí)別，如：我就是我，我就是茅臺(tái)。因此，茅臺(tái)并不需要跟五糧液去競(jìng)爭(zhēng)，也并不需要說(shuō)明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來(lái)一個(gè)觀點(diǎn)：要忘記定位！這在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上是絕對(duì)不可能的事情，沒(méi)有了定位，你怎么能讓消費(fèi)者區(qū)別你和競(jìng)爭(zhēng)者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨(dú)一無(wú)二的，不

8、可更改的識(shí)別符號(hào)。規(guī)?，F(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)都在追求的事情，青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴(yán)旭離職了，有人說(shuō)是他主導(dǎo)的大客戶制遇到了挫折是導(dǎo)致其離職的主要原因，但本人認(rèn)為，導(dǎo)致嚴(yán)旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)被華潤(rùn)雪花越拉越大。很多時(shí)候，中國(guó)企業(yè)一定要上規(guī)模，否則只有被人兼并，這在“做大做強(qiáng)”和“做強(qiáng)做大”的博弈中，前者完勝。但奢侈品可以這樣做嗎？顯然不行。對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)或者“類奢侈品營(yíng)銷(xiāo)”而言，是反傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略。現(xiàn)在很多汽車(chē)品牌也在進(jìn)行類似的營(yíng)銷(xiāo)，但這僅僅是前面說(shuō)到的“饑餓銷(xiāo)售