《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃》ppt課件

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1、第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的方法第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策劃Page?3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望您在學(xué)完本章后，掌握好以下知識(shí)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種方法；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的流程；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的組合策略。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和活動(dòng)計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包括網(wǎng)站診斷分析、網(wǎng)站定位策劃、網(wǎng)站優(yōu)化完善、綜

2、合網(wǎng)絡(luò)推廣策劃、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)咨詢等。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)1、預(yù)見性2、系統(tǒng)性3、動(dòng)態(tài)性4、具體性5、可調(diào)控性第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的層次1.信息應(yīng)用層策劃2.戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷層策劃（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研（2）網(wǎng)上銷售（3）營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)3.戰(zhàn)略營(yíng)銷層策劃第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的方法1.搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷目前主要有兩大流派：一種是競(jìng)價(jià)排名廣告模式，也叫點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）；另一種是搜索引擎優(yōu)化（SHO）推廣模式（見表10—1）2.交換鏈接交換鏈接又稱互換鏈接，它具有一定的互補(bǔ)

3、優(yōu)勢(shì)，是兩個(gè)網(wǎng)站之間簡(jiǎn)單的合作方式，即分別在自己的網(wǎng)站首頁(yè)或者內(nèi)頁(yè)放上對(duì)方網(wǎng)站的Logo或關(guān)鍵詞并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中看到自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。3.網(wǎng)絡(luò)廣告4.信息發(fā)布5.郵件列表6.個(gè)性化營(yíng)銷第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的方法7.會(huì)員制營(yíng)銷8.網(wǎng)上商店9.病毒式營(yíng)銷10.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷11.論壇營(yíng)銷12.網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷13.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟14.競(jìng)價(jià)推廣15.開展博客營(yíng)銷16.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程一、確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目標(biāo)二、擬定策劃方案1、策劃進(jìn)程準(zhǔn)備階段。這一階

4、段是為正式策劃所進(jìn)行的前期準(zhǔn)備，包括物資準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備等。調(diào)查階段。這一階段是為正式的策劃搜集材料，它是策劃的核心階段之一，是全部策劃工作的基礎(chǔ)。方案設(shè)計(jì)階段。方案設(shè)計(jì)是基于大量調(diào)查，借助于理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)的思考和創(chuàng)意過(guò)程，這是營(yíng)銷策劃的核心。方案實(shí)施階段。營(yíng)銷方案有兩種：一是企業(yè)的營(yíng)銷策略方案；二是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷方案。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程2、預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)一般而言，用于策劃的費(fèi)用包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用。費(fèi)用的多少取決于市場(chǎng)調(diào)查規(guī)模的大小和難易程度，其難度和規(guī)模呈正相關(guān)。信息手

5、機(jī)費(fèi)用。主要包括信息檢索費(fèi)、資料購(gòu)置費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、信息咨詢費(fèi)、信息處理費(fèi)等。人力投入費(fèi)用。其費(fèi)用的多少可以通過(guò)人數(shù)、每人工作時(shí)間等因素來(lái)確定。外包策劃報(bào)酬。如果企業(yè)外聘策劃專家或者尋找專業(yè)的商務(wù)咨詢公司來(lái)進(jìn)行，則需要支付策劃報(bào)酬，這筆費(fèi)用的高低，由雙方協(xié)議決定。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程3、效果預(yù)測(cè)在擬定營(yíng)銷策劃方案時(shí)，必須對(duì)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施后可能出現(xiàn)的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。主要包括以下兩個(gè)部分：直接經(jīng)濟(jì)效果。即預(yù)測(cè)方案實(shí)施后可能產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益。間接經(jīng)濟(jì)效果，即預(yù)測(cè)方案實(shí)施后企業(yè)可能因此而提高的知名度、美譽(yù)度等

6、。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查滲透于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃之中，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身的研究（如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等）；新產(chǎn)品研究；定價(jià)研究；廣告研究；分銷渠道研究；促銷策略與方法研究；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)方案。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程四、編寫策劃方案編寫策劃方案的過(guò)程，實(shí)際上與策劃的過(guò)程是重疊的。隨著策劃人員在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)最初的策劃進(jìn)行不斷地修改和完善，策劃方案也就逐漸成形，接近最終的形式。因此，可以說(shuō)策劃的全過(guò)程就是針對(duì)公司營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和所發(fā)現(xiàn)

7、的機(jī)會(huì)提出問(wèn)題的解決方案和行動(dòng)方案。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程五、方案的實(shí)施與控制經(jīng)過(guò)公司決策層的充分論證和批準(zhǔn)，最終定稿的策劃方案即成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)綱領(lǐng)，經(jīng)過(guò)細(xì)分后成為公司不同階段的努力目標(biāo)和行動(dòng)方案，指導(dǎo)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。在方案的實(shí)施過(guò)程中，還要對(duì)方案進(jìn)行控制，以確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不偏離原來(lái)策劃的軌道。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程六、效果測(cè)評(píng)1、測(cè)評(píng)形式測(cè)評(píng)的形式主要有兩種：（1）階段性測(cè)評(píng)。（2）終結(jié)測(cè)評(píng)。2、評(píng)價(jià)指標(biāo)效果類指標(biāo)。它是用來(lái)衡量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)效果的指標(biāo)。成本類指標(biāo)。它是指用于衡量企業(yè)

8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)耗費(fèi)的指標(biāo)。效率類指標(biāo)。它是用于衡量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)效率的指標(biāo)。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策劃一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策劃1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類（1）實(shí)體產(chǎn)品（2）虛體產(chǎn)品2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品策劃（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)概述（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思（3）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研制（4）新產(chǎn)品試銷與上市第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策劃3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略（1）網(wǎng)上市場(chǎng)品牌的內(nèi)涵品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。（2）企業(yè)域名品牌的內(nèi)