德芙巧克力促銷策劃案.doc

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1、德芙巧克力營銷策劃書姓名：張筱楠班級：學(xué)號：12目錄前言錯誤！未定義書簽。一、企業(yè)概況簡述錯誤！未定義書簽。二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）4（一）市場需求分析4（二）市場競爭分析4優(yōu)勢：4劣勢：5機(jī)會：5威脅：5三、活動主題錯誤！未定義書簽。四、營銷目標(biāo)錯誤！未定義書簽。五、營銷戰(zhàn)略錯誤！未定義書簽。（一）市場細(xì)分9（二）市場目標(biāo)錯誤！未定義書簽。（三）市場定位錯誤！未定義書簽。六、營銷組合錯誤！未定義書簽。（一）產(chǎn)品10（二）價格錯誤！未定義書簽。（三）渠道10（四）促銷錯誤！未定義書簽。特價促銷活動11情感促銷活動11七、行動方案錯誤！未定義書簽。八、附錄1212摘要在巧克

2、力被越來越多的消費(fèi)者當(dāng)做是親人、愛人、朋友間饋贈的禮物時，巧克力更成為情侶間表達(dá)愛意的重要角色，曾經(jīng)有這樣的一句話：你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。換而言之，我不會拒絕巧克力，但是我可以選擇購買哪個品牌的巧克力。在一起的情侶共享巧克力自然甜蜜萬分，但是對那些因?yàn)榉N種原因而沒能在一起的人們，巧克力對他們來說不應(yīng)該單單只是對愛人的情感表達(dá)，更多的，則是對自己的一種慰藉……前言對于中國市場經(jīng)濟(jì)，巧克力無疑屬于后期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，不比歐洲國家龐大的市場需求；但是隨著中國入世、外企駐中的發(fā)展，巧克力越來越被大眾所接受，而選購巧克力的消費(fèi)人群年齡范圍也在不斷擴(kuò)大，特別是節(jié)假日的到來，面對商

3、場里五花八門的艷麗包裝，每一位商戶都在絞盡腦汁的推銷自家產(chǎn)品，如何在縱多的同類產(chǎn)品中脫穎而出？如何能更準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的購買欲望？除了令人眼前一亮的包裝，產(chǎn)品背后的寓意成為了促銷方式的新寵兒。傳聞最初“德芙”巧克力的誕生是因?yàn)橐欢卫寺矍榈拈_始……但那也僅僅只是開始而已……因?yàn)樽尅暗萝健边@個名字被大眾所熟知恰恰是那段愛情的結(jié)局與延續(xù)，紀(jì)念那錯過的愛情，它苦澀而甜蜜，悲傷而動人，這才是“德芙”真正的味道。很多商家在推廣巧克力的活動中，很大一部分為了凸顯愛情都直奔“甜蜜”為主題，因?yàn)槊總€人都戀愛過；可是現(xiàn)實(shí)中因?yàn)檫@樣或那樣的原因，現(xiàn)在的戀人不一定是自己最初設(shè)想的那一位，但至少有一種情

4、感留在心底未改變過……在等待的路上、在奮斗的途中、在觀望的角落、在駐足的瞬間……是否有那么一剎那會刺痛心底最柔軟的部分，想起那些時過境遷……想起身邊陪伴自己的人……甚至想起因?yàn)槟硞€人而養(yǎng)成的小習(xí)慣……這樣的苦澀會被甜蜜所包裹，卻也更加觸碰心弦。如此這般情感似乎更加符合巧克力的味道——甜蜜中纏繞著一絲苦澀，一絲纏綿。12一、中國巧克力市場SWOT分析（一）市場需求分析隨著對外開放，越來越多的外來文化對本土文化產(chǎn)生了影響。中國的年輕一代越來越看著西方的節(jié)日，比如情人節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)等等。尤其情人節(jié)最為年輕人所推崇，很多戀愛中的情侶和年輕家庭都會在情人節(jié)這一天買鮮花、巧克力給愛的人，

5、由此可見巧克力的潛在市場需求非常巨大。目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢，2006年中國進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力

6、巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實(shí)際上僅占國際市場的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。（二）市場競爭分析優(yōu)勢：1、自2003年以來，中國糖果市場一直保持著8﹪～12﹪的增長速度，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點(diǎn)。2、隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)水平提高，未來10年內(nèi)中國巧克力市場有望以每年近25﹪的速度增長。在目前，中國已是僅次

7、于美國的全球第二大糖果巧克力市場。3、作為巧克力品類的主戰(zhàn)場，現(xiàn)代終端渠道在中國糖果市場的銷售占比日益提高，已正式代替流通渠道成為糖果企業(yè)最大的銷售渠道。12劣勢：1、08年開始的金融危機(jī)的余波未消，內(nèi)需消費(fèi)拉力減低的狀態(tài)還存在，在某種程度上影響了巧克力品類的高速增長。2、中國快速消費(fèi)品市場存在著多層次性，多變性及差異性等不利于巧克力品類全國大面積推廣的重要因素。3、現(xiàn)在巧克力品類的價格細(xì)分市場還未完全細(xì)分，導(dǎo)致降低了中低消費(fèi)人群的可選擇性，從而限制了巧克力品類的整體市場規(guī)模不可