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1、康師傅冰紅茶廣告策劃班級(jí)：信管07-2班姓名：梁如意學(xué)號(hào)：0706107047 目錄(一)市場(chǎng)分析1.情況分析……………………………………………………（3）2.產(chǎn)品分析………………………………………………………（3） 3.消費(fèi)者分析……………………………………………………（4） 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析……………………………（4）5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析…………………………………（5）(二)廣告策略…………………………………………………………（6）1.廣告的目標(biāo)……………………………………………………（6
2、）2.目標(biāo)市場(chǎng)策略…………………………………………………（6） 3.產(chǎn)品定位策略…………………………………………………（6） 4.廣告訴求策略…………………………………………………（6） 5.廣告表現(xiàn)策略…………………………………………………（6） 6.廣告媒介策略(三)廣告策劃…………………………………………………………（7） 1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)………………………………………………（7） 2.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)………………………………………………（7） 3.廣告的訴求對(duì)象………………………………………………（7）
3、4.廣告的訴求重點(diǎn)………………………………………………（7）5.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(電視廣告，平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告)…………（7）6.廣告媒介計(jì)劃………………………………………………（7）7.廣告費(fèi)用預(yù)(一)市場(chǎng)分析隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停留在可樂(lè)、雪碧、純凈水的需求水平上，越來(lái)越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料?！∽园偈鹿竞吐?lián)合利華公司在中國(guó)市場(chǎng)首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂(lè)宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入茶飲料市
4、場(chǎng)后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上硝煙四起?？祹煾碉嬈酚?996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國(guó)飲品市場(chǎng)排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。本文專門為康師傅冰紅茶專門達(dá)造，力求作到以下兩點(diǎn)：1.通過(guò)全方位的廣告宣傳和形象打造強(qiáng)化產(chǎn)品特性更加明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，以便指名購(gòu)買。2.通過(guò)對(duì)康師傅冰紅茶進(jìn)行全方位的分析，指出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，并結(jié)合其所處的營(yíng)銷環(huán)境提出相應(yīng)的建議事項(xiàng)，希望可以進(jìn)一步提高康師傅冰紅茶的市場(chǎng)占有率。二．情況分析
5、（一）．公司、產(chǎn)品歷史和廣告康師傅的創(chuàng)始人是臺(tái)灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充和魏應(yīng)行。1996年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年?duì)I業(yè)額為60億元人民幣，比2003年同期增長(zhǎng)20%。而擁有康師傅品牌的臺(tái)灣頂新集團(tuán)2004年年銷售額已高達(dá)200億元人民幣。目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個(gè)生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過(guò)了ISO9002
6、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。冰茶目前是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂(lè)相結(jié)合的行銷策略，邀請(qǐng)陽(yáng)光動(dòng)感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請(qǐng)華語(yǔ)樂(lè)壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請(qǐng)了當(dāng)紅樂(lè)團(tuán)F.I.R樂(lè)團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽(yáng)光、健康、冰酷的個(gè)性。20
7、06年聘請(qǐng)香港當(dāng)紅組合Twins為代言人!并以“冰力十足”作為其廣告語(yǔ)。2007年聘請(qǐng)董潔作為代言人。（二）產(chǎn)品分析由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。茶的具體保健功能如下：茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過(guò)敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過(guò)影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號(hào)傳導(dǎo)通路等
8、過(guò)程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國(guó)的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)
