顧客關(guān)係管理與資料採(cǎi)礦

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1、顧客關(guān)係管理與資料採(cǎi)礦顧客關(guān)係管理不僅可提昇企業(yè)與顧客間之互動(dòng)關(guān)係，同時(shí)也藉由互動(dòng)關(guān)係來(lái)蒐集顧客資料。一般而言，顧客關(guān)係管理蒐集之顧客資料包括行銷活動(dòng)的顧客反應(yīng)度、運(yùn)銷和產(chǎn)品供應(yīng)之相關(guān)數(shù)據(jù)資料、銷售與購(gòu)買之資料、客戶資料、客戶網(wǎng)站註冊(cè)資料、相關(guān)服務(wù)之?dāng)?shù)據(jù)、產(chǎn)品市場(chǎng)資料及網(wǎng)路銷售數(shù)據(jù)等。由於各項(xiàng)資料均為顧客與企業(yè)間之互動(dòng)而產(chǎn)生，因此藉由分析顧客之各項(xiàng)資料，得以有效掌握顧客特性，而分析資料的主要工具之一即為資料採(cǎi)礦。顧客關(guān)係管理對(duì)企業(yè)而言乃是將顧客關(guān)係放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)之核心，以滿足顧客需求之行銷理念；而資料採(cǎi)礦則為顧客關(guān)係管

2、理之工具之一，如前述由於顧客關(guān)係管理涉及多種層面，因此資料採(cǎi)礦並非顧客關(guān)係管理之唯一模式，然而由於其資料分析之特質(zhì)，使其成為顧客關(guān)係管理上之必要之工具。要有效應(yīng)用資料採(cǎi)礦，首先必須整合資料採(cǎi)礦、顧客關(guān)係管理與公司整體策略。顧客關(guān)係管理從較大的範(fàn)疇而言，為管理企業(yè)所有顧客群與企業(yè)間之互動(dòng)。在實(shí)務(wù)上，則牽涉到如何應(yīng)用顧客資料，更加有效地提昇企業(yè)對(duì)顧客之服務(wù)，與增進(jìn)企業(yè)與顧客間之互動(dòng)關(guān)係?；旧希髽I(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)係管理上存在著許多不同層次與相互關(guān)連之策略考量，主要包括顧客之獲取、增加顧客對(duì)於企業(yè)之價(jià)值，以及顧客之留存。而顧

3、客之資料採(cǎi)礦可有效地在各項(xiàng)不同層面增加公司收益，協(xié)助達(dá)成企業(yè)營(yíng)運(yùn)之整體策略目標(biāo)。資料採(cǎi)礦應(yīng)用於顧客關(guān)係管理之具體實(shí)例可概分為下列幾種層次：（一）顧客獲利率（CustomerProfitability）：瞭解企業(yè)對(duì)於不同客戶群之獲利率，為企業(yè)利用資料採(cǎi)礦之方式來(lái)進(jìn)行顧客關(guān)係管理的第一步。倘若企業(yè)對(duì)於不同客戶群之獲利程度無(wú)法清楚掌握，就無(wú)法妥善規(guī)劃未來(lái)企業(yè)的行銷及營(yíng)運(yùn)方向，也因此可能導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)誤的投資及行銷現(xiàn)象策略。許多企業(yè)往往認(rèn)為客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，因此無(wú)論客戶的要求為何，均應(yīng)努力達(dá)成。此種論點(diǎn)在某些層面而言應(yīng)屬正確；然從

4、實(shí)務(wù)層面來(lái)看，企業(yè)針對(duì)不同的客戶需求而改善自身營(yíng)運(yùn)流程與成本，由於不同的客戶群對(duì)商品與服務(wù)需求程度之不同，企業(yè)所採(cǎi)行之定價(jià)與獲利程度亦有所不同。倘若部門流程間未盡完善，往往導(dǎo)致部份獲利程度較低之客戶有「過(guò)度服務(wù)」，而獲利程度較高之客戶反而產(chǎn)生「服務(wù)不足」之情形。因此，瞭解不同顧客群對(duì)於企業(yè)獲利之貢獻(xiàn)程度，可以使企業(yè)類似站在一個(gè)置高點(diǎn)上，對(duì)顧客關(guān)係管理可得到一個(gè)較為清晰之全貌，作為調(diào)整營(yíng)運(yùn)模式與行銷策略之依據(jù)，再?gòu)募扔兄A(chǔ)上，提高企業(yè)對(duì)於客戶群之獲利程度，增加企業(yè)之營(yíng)收。（二）顧客之獲?。–ustomerAcquis

5、ition）：企業(yè)傳統(tǒng)贏取顧客的方式多透過(guò)整體行銷策略之規(guī)劃，輔以強(qiáng)勢(shì)之廣告宣傳訴求，來(lái)贏取顧客對(duì)於產(chǎn)品與服務(wù)之青睞。惟此種方式多以企業(yè)對(duì)於其商品之特定客戶群所內(nèi)含之特質(zhì)而量身訂作而成。其與顧客關(guān)係管理之差別即在於，傳統(tǒng)之廣告行銷方式係由企業(yè)針對(duì)自身對(duì)客戶之認(rèn)知所發(fā)起；而顧客關(guān)係管理則為有系統(tǒng)地記錄特定顧客群對(duì)於商品之反應(yīng)與特性，再針對(duì)其特點(diǎn)擬定廣告行銷訴求，如此可有效提高行銷之有效率，以吸引更多客戶消費(fèi)企業(yè)商品。（三）交叉銷售（Cross-Selling）：如何提高既有客戶增加購(gòu)買公司其他不同產(chǎn)品一直是企業(yè)努力的目

6、標(biāo)。交叉銷售不僅可提高既有客戶對(duì)不同產(chǎn)品之購(gòu)買，顧客對(duì)於不同產(chǎn)品購(gòu)買量之增加亦可大幅提昇客戶對(duì)於企業(yè)之忠誠(chéng)度，減少客戶轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之可能性。然而從實(shí)務(wù)上而言，多數(shù)企業(yè)對(duì)交叉銷售多以企業(yè)整體客戶群為基礎(chǔ)，由於不同客戶群對(duì)於商品喜好與服務(wù)程度不一，舊有資訊系統(tǒng)並無(wú)法提供有效的資料分析與行銷工具，因此在交叉銷售上往往並無(wú)效率，部份商品甚至引起客戶反感而產(chǎn)生反效果。藉由數(shù)位採(cǎi)礦之功能，企業(yè)可由不同客戶群間產(chǎn)品購(gòu)買的歷史、信用額度等資料，來(lái)判斷顧客要求進(jìn)而提供符合客戶要求之商品或服務(wù)。（四）顧客之掌握（CustomerRet

7、ention）：從傳統(tǒng)行銷的觀點(diǎn)而言，取得一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本較約維持一個(gè)既有的客戶高出六倍之多。激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致客戶有更多的選擇；因此如何掌握既有客戶群，避免其移轉(zhuǎn)至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直是企業(yè)努力的目標(biāo)之一。藉由資料採(cǎi)礦之應(yīng)用，企業(yè)可以瞭解客戶移轉(zhuǎn)之主要原因及其具有之特性，進(jìn)而使企業(yè)有能力提供不同的方案與誘因，吸引顧客繼續(xù)與企業(yè)維持良好的商務(wù)關(guān)係。（五）顧客之區(qū)分（CustomerSegmentation）：不同之客戶群必然存在著不同的特質(zhì)，將顧客群有系統(tǒng)地分類，可以協(xié)助企業(yè)從一個(gè)較為寬廣的視野來(lái)審思與檢驗(yàn)公司既有

8、的營(yíng)運(yùn)策略，針對(duì)不同的客戶特性來(lái)設(shè)計(jì)商品與服務(wù)，擬定不同的行銷策略與廣告模式，以取代舊式以企業(yè)觀點(diǎn)出發(fā)之行銷模式。資料採(cǎi)礦除了可以應(yīng)用在顧客關(guān)係管理外，亦可應(yīng)用在不同企業(yè)管理之領(lǐng)域；藉由資料採(cǎi)礦之使用，可使企業(yè)瞭解企業(yè)運(yùn)作現(xiàn)況外，並可以藉由整合顧客與產(chǎn)品之資料數(shù)據(jù)，找出顧客對(duì)於企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)之滿意度或不滿意之部分。資料採(cǎi)礦同時(shí)可以增進(jìn)企業(yè)營(yíng)運(yùn)效