“老字號”的品牌延伸解析論文

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1、“老字號”的品牌延伸解析論文摘要：隨著市場的發(fā)展、營銷環(huán)境的變化，“老字號”的生存受到了挑戰(zhàn)，面臨著衰退和消失?！袄献痔枴奔娂姴捎闷放蒲由觳呗裕阂环矫婺軌虺浞掷谩袄献痔枴钡钠放瀑Y產(chǎn)，另一方面可以通過品牌延伸來激活“老字號”，促進(jìn)“老字號”的發(fā)展。借鑒國內(nèi)外的研究成果，在品牌延伸機(jī)理的基礎(chǔ)上，從品牌延伸的動因、前提、風(fēng)險、策略幾個方面來解析“老字號”的品牌延伸。關(guān)鍵詞：品牌延伸；老字號；品牌激活；品牌資產(chǎn)1品牌延伸所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位.freelageDilu-tion)。眾多產(chǎn)品使用同一個“老字號”品牌，

2、模糊“老字號”品牌原本在消費(fèi)者心目中的形象，易使該“老字號”品牌遭到稀釋。例如，“王麻子”始創(chuàng)于1651年，其剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名，贏得了美譽(yù)，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，“王麻子”刀剪更是名揚(yáng)四誨。1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司。并重新注冊了“王麻子”商標(biāo)，是老字號品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆，因為“王麻子”給人的聯(lián)想就是剪刀。而合并后的新“王麻子”，在產(chǎn)品的商標(biāo)使用上，新、老商標(biāo)紊亂，市場上“王麻子”產(chǎn)品混亂無章，造成“王麻子”品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重稀釋，以及削弱消費(fèi)者對“王

3、麻子”品牌的忠誠維系，直接導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，僅合并當(dāng)年就虧損100多萬元，2003年初，當(dāng)時已經(jīng)有352年歷史的“王麻子”剪刀廠宣布破產(chǎn)。5“老字號”品牌延伸的策略5．1“老字號”品牌延伸應(yīng)在其核心價值理念范圍內(nèi)進(jìn)行品牌的核心價值又被奧美稱為“品牌DNA”，達(dá)彼斯稱為“品牌精粹”，大衛(wèi)，艾克稱為“品牌精髓”，它代表了品牌最中心、且不具時間性的要素，是品牌的精髓。一個品牌獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，它是品牌識別的關(guān)鍵所在，“老字號”進(jìn)行品牌延伸時，延伸的產(chǎn)品應(yīng)與“老字號”的原有品牌的核心價值相一致，體現(xiàn)“老字號”原品

4、牌的核心價值。在品牌延伸中，品牌核心價值決定了品牌延伸的最大范圍。5．2間接延伸策略“老字號”進(jìn)行品牌延伸機(jī)會成本太大，一旦品牌延伸失敗將會對“老字號”產(chǎn)生致命的打擊，“老字號”多年來積累的品牌資產(chǎn)將毀于一旦。但在激烈的市場競爭條件下，又不得不進(jìn)行品牌延伸。這時較好的策略就是采用間接延伸策略，如：副品牌策略等，一方面能借助“老字號”的品牌美譽(yù)度、知名度支撐延伸的產(chǎn)品，另一方面在延伸品牌和原有品牌之間創(chuàng)造一些距離，延伸一旦失敗，也不會對“老字號”產(chǎn)生太大的沖擊，實現(xiàn)了對“老字號”的保護(hù)。同時采用間接品牌延伸策略，維護(hù)了主品牌的定位和

5、形象，利用副品牌向下延伸，減弱了對主品牌原有形象的影響。5．3“老字號”品牌延伸的橫向?qū)挾扰c縱向方向適當(dāng)定位理論之父艾，里斯曾這樣忠告過“品牌就像一根橡皮筋，你多伸展一個品種它就多一份疲弱”，所以品牌延伸須慎行，需要進(jìn)行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時應(yīng)該把握的一個宏觀上的認(rèn)識。有些“老字號”企業(yè)為了最大限度利用“老字號”的品牌資產(chǎn)，并達(dá)到擴(kuò)張市場和增長利潤的目的，不顧實際，盲目進(jìn)行品牌延伸。品牌的過度延伸導(dǎo)致“老字號”品牌被嚴(yán)重透支，所延伸的產(chǎn)品無法得到“老字號”品牌的有力支持。另外，在縱向延伸方面?！袄献痔枴逼放蒲由?/p>

6、的方向也極其重要，往往“老字號”品牌歷經(jīng)多年，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了固定的品牌定位，因而在品牌延伸時，若“老字號”企業(yè)為了短期的利益，擴(kuò)張市場，選擇向下延伸，即由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸時，可能會損壞“老字號”的品牌形象，得不償失。故“老字號”進(jìn)行品牌延伸時一定要慎重，注意延伸的方向。