老字號(hào)的品牌延伸解析

老字號(hào)的品牌延伸解析

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1、“老字號(hào)”的品牌延伸解析    1品牌延伸    所謂品牌延伸,是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類和異類的),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中,以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的?! ≡谖鞣綘I銷學(xué)界。品牌延伸問題的最早研究起源于20世紀(jì)70年代末。1981年,Tauber發(fā)表了學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老品牌”,首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸(BrandExtension)的理論問題,自此,品牌延伸研究持續(xù)升溫,20世紀(jì)90年代以來,品牌延伸問題進(jìn)一步成為國內(nèi)外學(xué)

2、術(shù)界研究的熱點(diǎn),其相關(guān)問題引起了美國營銷學(xué)會(huì)(AMA)的高度重視。據(jù)Laforet統(tǒng)計(jì)。西方有關(guān)品牌的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)中,有一半以上涉及品牌延伸。1993年,歐洲最著名的營銷雜志URM推出了品牌研究??渲写蟛糠治恼乱才c品牌延伸有關(guān)。美國三大權(quán)威營銷雜志(JCR、JM,JMR)也大量刊載了與品牌延伸相關(guān)的研究成果?! ?jù)Aaker一項(xiàng)研究結(jié)果表明,在美國凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費(fèi)品公司,在開拓新產(chǎn)品時(shí),有95%采用了品牌延伸策略,另一項(xiàng)由尼爾森(Nielsen)公司作的調(diào)查表明,1977年至1984年間,進(jìn)入超級(jí)市場的新產(chǎn)品中,有40

3、%運(yùn)用了品牌延伸?!   ?“老字號(hào)”品牌延伸的前提    2.1品牌資產(chǎn)實(shí)力  “老字號(hào)”品牌經(jīng)過多年的累積,已經(jīng)擁有較高的品牌資產(chǎn),在市場上擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。“老字號(hào)”產(chǎn)品歷經(jīng)多年的市場考驗(yàn),擁有較高的產(chǎn)品質(zhì)量。Aak-er和Keller的研究表明,在原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)性的條件下,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與原產(chǎn)品總體質(zhì)量呈正向關(guān)系,即原產(chǎn)品總體質(zhì)量越高,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高,反之則越低,也就是說,“老字號(hào)”原有產(chǎn)品的質(zhì)量越高,品牌延伸就越有可能成功。所以,“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)實(shí)力是“老字號(hào)”進(jìn)行品牌延

4、伸的極大的有利前提條件?!   ?.2企業(yè)的實(shí)力  “老字號(hào)”在進(jìn)行品牌延伸前,要仔細(xì)分析目前企業(yè)自身的處境和企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)是否擁有足夠的人力和物力來進(jìn)行品牌延伸,企業(yè)現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況是否能支撐品牌延伸所需的費(fèi)用,該品牌延伸是否適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,該“老字號(hào)”在市場上的地位是否穩(wěn)固,否則,“老字號(hào)”強(qiáng)行進(jìn)行品牌延伸,不僅不能成功推出新產(chǎn)品,甚至?xí)?dǎo)致“老字號(hào)”失去原有的市場地位,加速“老字號(hào)”的衰敗?!   ?.3市場的情況  絕大多數(shù)“老字號(hào)”目前在市場上并不是領(lǐng)導(dǎo)者。不能占據(jù)主要市場,“老字號(hào)”若要進(jìn)行品牌延伸,

5、則應(yīng)首先查明所要延伸的產(chǎn)品將進(jìn)入的行業(yè)市場是新興、成熟還是衰退的市場?該市場的競爭激烈程度如何?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是誰?該延伸的產(chǎn)品除了“老字號(hào)”的品牌優(yōu)勢(shì),還有其他什么獨(dú)特的屬性優(yōu)勢(shì)?一般來說,競爭環(huán)境越激烈,品牌延伸越困難;成熟型的行業(yè)更難進(jìn)入?!   ?“老字號(hào)”品牌延伸的動(dòng)因    3.1激活“老字號(hào)”  “老字號(hào)”曾經(jīng)是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,在市場上占據(jù)重要的地位,然而隨著市場環(huán)境的變化,競爭的加劇。以及“老字號(hào)”企業(yè)的墨守成規(guī)、不思進(jìn)取,導(dǎo)致“老字號(hào)”這塊金字招牌的沒落,品牌有退出市場和萎縮的危險(xiǎn),“老字號(hào)”的品牌形象,雖然有

6、很深的文化積淀,但它也意味著一種危機(jī),如果不注入新的元素加以激活,品牌的老化將會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展,這時(shí)“老字號(hào)”企業(yè)常采取的策略就是通過品牌延伸來激活“老字號(hào)”,維護(hù)和挽救該品牌。    3.2增值“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)  “老字號(hào)”通過品牌延伸,一方面。使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射,可以增加市場對(duì)該品牌的接觸面,增加該品牌的市場覆蓋率,強(qiáng)化品牌的市場形象,提高“老字號(hào)”品牌的知名度,另一方面,消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受,可以提高“老字號(hào)”品牌的美譽(yù)度,鞏固“老字號(hào)”的市場地位,Keller和Aaker認(rèn)為成功的品牌延

7、伸有利于顧客對(duì)公司產(chǎn)生專業(yè)感(即顧客認(rèn)為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高)、信任感和忠誠感,所以成功的品牌延伸可以使“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)不斷得到增值?!   ?.3充分利用“老字號(hào)”的品牌資產(chǎn)  “老字號(hào)”品牌歷史悠久,具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn),曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良,風(fēng)味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱于世、家喻戶曉,在消費(fèi)者心中占有重要的地位,Shapiro曾經(jīng)指出,品牌之所以能夠存活,是因?yàn)樵谄放坪拖M(fèi)者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。而“老字號(hào)”與消費(fèi)者之間就存在著極其強(qiáng)烈的情感聯(lián)系,這種強(qiáng)烈的情感能夠通過“老字號(hào)”的品牌延伸傳遞到新的延

8、伸產(chǎn)品上,充分利用“老字號(hào)”品牌的知名度和美譽(yù)度?!   ?.4降低營銷成本  Tauber認(rèn)為進(jìn)行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本,隨著購買風(fēng)險(xiǎn)的增加,時(shí)間壓力的增大,越來越多的消費(fèi)者趨向于形成品牌忠誠,重復(fù)選擇某一個(gè)或者某幾個(gè)著名品牌,因而對(duì)新產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)生一種漠視感。為了減小

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