“老字號”的品牌延伸解析

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1、“老字號”的品牌延伸解析摘要：隨著市場的發(fā)展、營銷環(huán)境的變化，“老字號”的生存受到了挑戰(zhàn)，面臨著衰退和消失?！袄献痔枴奔娂姴捎闷放蒲由觳呗裕阂环矫婺軌虺浞掷谩袄献痔枴钡钠放瀑Y產(chǎn)，另一方面可以通過品牌延伸來激活“老字號”，促進“老字號”的發(fā)展。借鑒國內(nèi)外的研究成果，在品牌延伸機理的基礎(chǔ)上，從品牌延伸的動因、前提、風(fēng)險、策略幾個方面來解析“老字號”的品牌延伸?！　￡P(guān)鍵詞：品牌延伸；老字號；品牌激活；品牌資產(chǎn)　　　　1品牌延伸　　　　所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進

2、入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類和異類的)，以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的?！　≡谖鞣綘I銷學(xué)界。品牌延伸問題的最早研究起源于20世紀70年代末。1981年，Tauber發(fā)表了學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸(BrandExtension)的理論問題，自此，品牌延伸研究持續(xù)升溫，20世紀90年代以來，品牌延伸問題進一步成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的熱點，其相關(guān)問題引起了美國營銷學(xué)會(AMA)的高度重視。據(jù)Laforet統(tǒng)計。西方有

3、關(guān)品牌的學(xué)術(shù)研究文獻中，有一半以上涉及品牌延伸。1993年，歐洲最著名的營銷雜志URM推出了品牌研究?？渲写蟛糠治恼乱才c品牌延伸有關(guān)。美國三大權(quán)威營銷雜志(JCR、JM，JMR)也大量刊載了與品牌延伸相關(guān)的研究成果。　　據(jù)Aaker一項研究結(jié)果表明，在美國凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費品公司，在開拓新產(chǎn)品時，有95％采用了品牌延伸策略，另一項由尼爾森(Nielsen)公司作的調(diào)查表明，1977年至1984年間，進入超級市場的新產(chǎn)品中，有40％運用了品牌延伸?！　　　?“老字號”品牌延伸的前提　　　　2．1品

4、牌資產(chǎn)實力　　“老字號”品牌經(jīng)過多年的累積，已經(jīng)擁有較高的品牌資產(chǎn)，在市場上擁有較高的品牌知名度和美譽度。“老字號”產(chǎn)品歷經(jīng)多年的市場考驗，擁有較高的產(chǎn)品質(zhì)量。Aak-er和Keller的研究表明，在原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)性的條件下，消費者對延伸產(chǎn)品的評價與原產(chǎn)品總體質(zhì)量呈正向關(guān)系，即原產(chǎn)品總體質(zhì)量越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價越高，反之則越低，也就是說，“老字號”原有產(chǎn)品的質(zhì)量越高，品牌延伸就越有可能成功。所以，“老字號”的品牌資產(chǎn)實力是“老字號”進行品牌延伸的極大的有利前提條件。　　　　2．2企業(yè)

5、的實力　　“老字號”在進行品牌延伸前，要仔細分析目前企業(yè)自身的處境和企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)是否擁有足夠的人力和物力來進行品牌延伸，企業(yè)現(xiàn)在的財務(wù)狀況是否能支撐品牌延伸所需的費用，該品牌延伸是否適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，該“老字號”在市場上的地位是否穩(wěn)固，否則，“老字號”強行進行品牌延伸，不僅不能成功推出新產(chǎn)品，甚至?xí)?dǎo)致“老字號”失去原有的市場地位，加速“老字號”的衰敗。　　　　2．3市場的情況　　絕大多數(shù)“老字號”目前在市場上并不是領(lǐng)導(dǎo)者。不能占據(jù)主要市場，“老字號”若要進行品牌延伸，則應(yīng)首先查明所要

6、延伸的產(chǎn)品將進入的行業(yè)市場是新興、成熟還是衰退的市場?該市場的競爭激烈程度如何?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是誰?該延伸的產(chǎn)品除了“老字號”的品牌優(yōu)勢，還有其他什么獨特的屬性優(yōu)勢?一般來說，競爭環(huán)境越激烈，品牌延伸越困難；成熟型的行業(yè)更難進入。　　　　3“老字號”品牌延伸的動因　　　　3．1激活“老字號”　　“老字號”曾經(jīng)是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在市場上占據(jù)重要的地位，然而隨著市場環(huán)境的變化，競爭的加劇。以及“老字號”企業(yè)的墨守成規(guī)、不思進取，導(dǎo)致“老字號”這塊金字招牌的沒落，品牌有退出市場和萎縮的危險，“老字號”的品牌形

7、象，雖然有很深的文化積淀，但它也意味著一種危機，如果不注入新的元素加以激活，品牌的老化將會影響企業(yè)的發(fā)展，這時“老字號”企業(yè)常采取的策略就是通過品牌延伸來激活“老字號”，維護和挽救該品牌?！　　　?．2增值“老字號”的品牌資產(chǎn)　　“老字號”通過品牌延伸，一方面。使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，可以增加市場對該品牌的接觸面，增加該品牌的市場覆蓋率，強化品牌的市場形象，提高“老字號”品牌的知名度，另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，可以提高“老字號”品牌的美譽度，鞏固“老字號”的市場地位，Ke

8、ller和Aaker認為成功的品牌延伸有利于顧客對公司產(chǎn)生專業(yè)感(即顧客認為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高)、信任感和忠誠感，所以成功的品牌延伸可以使“老字號”的品牌資產(chǎn)不斷得到增值?！　　　?．3充分利用“老字號”的品牌資產(chǎn)　　“老字號”品牌歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊，曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，風(fēng)味獨特、信譽卓越而著稱于世、家喻戶曉，在消費者心中占有重要的地位，Shapiro曾經(jīng)指出，品牌之所以能夠存活，是因為在品牌和消費者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。而“老字號”