銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其營銷組合擴(kuò)展策略

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1、銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其營銷組合擴(kuò)展策略　摘要：入世后嚴(yán)峻的競爭局面和市場需求的變化迫使我國商業(yè)銀行在營銷理念方面進(jìn)行及時創(chuàng)新。銀行營銷屬于服務(wù)營銷的范疇，將銀行營銷置于服務(wù)營銷的框架下進(jìn)行探討，針對銀行服務(wù)的特點(diǎn)實(shí)施人員策略、有形展示策略、服務(wù)過程策略，可以幫助我國銀行業(yè)樹立起顧客導(dǎo)向的營銷理念，為我國銀行業(yè)競爭力的提升提供一種思路，有助于縮短中外銀行間的差距。　　關(guān)鍵詞：銀行；服務(wù)；服務(wù)營銷；服務(wù)營銷組合策略　　　　一、銀行金融服務(wù)的特性　　　　銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融服務(wù)，一些特有的屬性使得服務(wù)有別于有形產(chǎn)品，服務(wù)營銷也比有形產(chǎn)品的營銷更復(fù)雜。

2、　　1．服務(wù)的無形性。服務(wù)企業(yè)，如銀行提供存、貸款等業(yè)務(wù)時所給予顧客的是一種可變的服務(wù)，其質(zhì)量衡量的標(biāo)準(zhǔn)一般用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受、安全等抽象的詞來描述，難以進(jìn)行量化。服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)很難通過陳列、展示等形式直接激發(fā)顧客的購買欲望或供顧客進(jìn)行檢查、比較、評價，加大了顧客的購買風(fēng)險；服務(wù)的無形性說明服務(wù)不能儲存，因此對需求波動的管理，也是服務(wù)營銷要解決的問題?！　?．服務(wù)的不可分割性。服務(wù)組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等服務(wù)時，客戶參與到營銷的整個過程中。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)需求、服務(wù)消費(fèi)是同時進(jìn)行的，不存在準(zhǔn)備的

3、過程。服務(wù)提供的即時性與顧客要求的差異性對銀行營銷者的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)?！　?．服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)的提供因人因時因地而異，不同的銀行員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量是有區(qū)別的，對于顧客而言，銀行服務(wù)是可變的。銀行服務(wù)在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性，使服務(wù)組織難以對其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，因此如何確保一致的服務(wù)質(zhì)量是銀行營銷面臨的重要問題?！　?．服務(wù)的易逝性。服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲備，服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個時點(diǎn)。服務(wù)的易逝性特征，使服務(wù)供需管理不可

4、能像有形商品那樣采取時空轉(zhuǎn)移(存儲和運(yùn)輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問題?！　?．服務(wù)的不穩(wěn)定性。服務(wù)不穩(wěn)定性根據(jù)其來源及其表現(xiàn)形式分為顧客感知不穩(wěn)定性、服務(wù)員工提供績效的不穩(wěn)定性和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性三類。不穩(wěn)定性是服務(wù)固有的屬性，取決于誰來提供、何時何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務(wù)提供者之間尋求一定的平衡?！　〕司哂幸陨蠈儆诜?wù)產(chǎn)品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產(chǎn)品還具有專業(yè)性的特征。銀行金融服務(wù)專業(yè)性很強(qiáng)，往往需要客戶經(jīng)理具有廣泛的專業(yè)知識，在服務(wù)中能夠替客戶進(jìn)行資金融通、幫客戶充當(dāng)投資顧問或理財經(jīng)理?，F(xiàn)有的銀

5、行已意識到專業(yè)型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務(wù)的重要性，開設(shè)了專門的理財中心或市場營銷組織，以提供給客戶面對面的服務(wù)?！　　　《?、銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)　　　　與有形產(chǎn)品的營銷相比，銀行服務(wù)的營銷呈現(xiàn)出以下基本特征：　　1．整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要。服務(wù)的不可分割性使得顧客對服務(wù)與服務(wù)提供者難以進(jìn)行區(qū)分。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要?！　?．內(nèi)部營銷的重要性。服務(wù)的互動性特征使得顧客依賴對服務(wù)人員態(tài)度及行為的感知來評

6、價整個服務(wù)組織。服務(wù)的無形性也使得服務(wù)不易向顧客進(jìn)行溝通交流，因此通過培訓(xùn)員工，配備先進(jìn)的設(shè)施與設(shè)備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買信心。對服務(wù)組織來說，應(yīng)比制造業(yè)更為重視員工的招募、培訓(xùn)、報酬與激勵。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務(wù)組織的核心人力資源?！　?．需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性。服務(wù)供給的無法儲存，是服務(wù)組織尋求供求波動平衡的一大障礙。服務(wù)組織必須發(fā)展柔性的產(chǎn)出系統(tǒng)，以適應(yīng)需求波動；調(diào)節(jié)顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動取款機(jī)等自動服務(wù)裝置。對于服務(wù)營銷人員而言，如何在特定的時間創(chuàng)造適宜規(guī)模

7、的需求，如何充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測并制定需求管理的計劃，如何采取服務(wù)補(bǔ)救策略，防止或減少差錯的出現(xiàn)，成為銀行服務(wù)營銷的重要內(nèi)容?！　?．直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性和復(fù)雜性，使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式，因此，設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場所采用的傳統(tǒng)分銷渠道策略。通過在營業(yè)大廳設(shè)立專業(yè)咨詢服務(wù)臺，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù)，通過為高端優(yōu)質(zhì)客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經(jīng)理制，通過向潛在客戶進(jìn)行電話營銷等，比廣而告知的傳統(tǒng)廣告營銷更具有指向性和針對性，也更具有滲透

8、性，營銷效果更好?；ㄆ煦y行20世紀(jì)80年代的直復(fù)營銷策略，利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進(jìn)行直接溝通，成