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《汽車服務(wù)營銷的特點及其營銷策略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、Th學論理eoryResearch一、引言經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務(wù)將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品,同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是市場營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,并且它是企業(yè)在充分認識滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。汽車服務(wù)營銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個方面,它是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿
2、意度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。探究其根本,應(yīng)當致力于實現(xiàn)用戶滿意程度的最大化,這還應(yīng)當包括用戶對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運行中的問題,涉及產(chǎn)品在消費者使用過程中暴露的問題,還有消費者對其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評價等方面?？傮w來說,汽車服務(wù)營銷的結(jié)果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二、相關(guān)理論研究服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中最常見的活動之一,從經(jīng)濟學意義上來理解,服務(wù)是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。服務(wù)的特點主要包括:無形
3、性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可創(chuàng)造性[2]。市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾·博登提出的,包括產(chǎn)品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產(chǎn)品、Price(價格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統(tǒng)營銷組合框架加以修改和擴充后,將服務(wù)業(yè)營銷組合修改和擴充成為七個要素,以適應(yīng)企業(yè)進行服務(wù)營銷的需要[3]。這七項要素可以說是許多服務(wù)營銷方案的核心,其中的任何一項要素都會關(guān)系到整個方案的成敗。即
4、在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(PhysicalEvidence、“服務(wù)過程”(Pro-cess三個變量,從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。7Ps的核心在于:1.揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分,都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來,真正發(fā)揮員工的主人翁地位。2.企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程,通過互動溝通了解客戶在此過程中
5、的感受,使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者,從而及時改進自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理,因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動,而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。隨著7P的提出和廣泛認同,服務(wù)營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。三、汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容服務(wù)營銷不同于市場營銷,它是以服務(wù)為導(dǎo)向的,企業(yè)營銷的是服務(wù),并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、
6、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務(wù)營銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務(wù)。同樣的,汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思汽車服務(wù)營銷的特點及營銷策略研究高姍,毛寅(遼寧工程技術(shù)大學工商管理學
7、院,遼寧葫蘆島125105摘要:隨著汽車需求量的快速增長,汽車政策和汽車消費觀念的變化,汽車銷售已經(jīng)不是一次簡單性買賣,汽車營銷正在走入服務(wù)時代?？糠?wù)爭得市場,通過售后帶動售前,已經(jīng)成為全新的服務(wù)營銷理念的重要內(nèi)容。所以實施汽車服務(wù)營銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務(wù)營銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出汽車服務(wù)營銷中存在的問題,并結(jié)合汽車服務(wù)的特點,提出相應(yīng)的汽車服營銷策略。關(guān)鍵詞:汽車;服務(wù)營銷;營銷策略中圖分類號:F279.1文獻標志碼:A文章編號:1002-2589(200920-0056-
8、03作者簡介:高姍(1984-,女,遼寧沈陽人,遼寧工程技術(shù)大學工商管理學院研究生,研究方向:市場營銷;毛寅(1964-,男,滿族,遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場營銷。56KeXueFaZhang☆科學發(fā)展☆汽車不同于一般的商品,在整個消費品中位于高端,它具有高價值、高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。汽車行業(yè)服務(wù)通常具有以下特點:(一全過程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合汽車全過程服務(wù)是指汽車從按照目標顧客的需求進行產(chǎn)品設(shè)計,再經(jīng)過銷售交付給用戶使用,直至車輛報廢的“從生到死”的服務(wù)。在汽車的“
