商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點及其營銷擴(kuò)展策略

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1、服務(wù)營銷銀行如何處理服務(wù)的特征帶來的營銷問題小組名稱：LNT小組成員：122094211蘇俊麗122094228麻曉娜122094220許婷商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點及其營銷擴(kuò)展策略【摘要】服務(wù)質(zhì)量是現(xiàn)代商業(yè)銀行核心競爭力的重要內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提供高質(zhì)量的銀行服務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行不懈的追求，也是我國銀行業(yè)在當(dāng)今國呩政治經(jīng)濟(jì)的新形式下應(yīng)對新挑戰(zhàn)的必然選擇。隨著屮W經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，銀行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，越來越看重服務(wù)營銷在銀行經(jīng)營管理中的作用，其經(jīng)營發(fā)展的模式己經(jīng)逐漸句服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。本文從這一視角出發(fā)，通過文獻(xiàn)綜述的方式，對我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和特點進(jìn)行歸納與分析，并從現(xiàn)存問題制定相

2、應(yīng)的營銷擴(kuò)展策略?！娟P(guān)鍵詞】商業(yè)銀行服務(wù)服務(wù)的特征服務(wù)營銷擴(kuò)展策略商業(yè)銀行是以盈利為主要經(jīng)營目標(biāo)的金融企業(yè)，對于商業(yè)銀行來說，實現(xiàn)盈利的源泉是銀行提供優(yōu)質(zhì)傘面的金融服務(wù)。而顧客忠誠度，是銀行盈利能力的決定性因素。促進(jìn)顧客忠誠度的有效途徑之一便是是提高顧客的滿意度，顧客滿意度由顧客讓渡價值決定，顧客所獲讓渡價值越大,蘇滿意度就會越高,忠誠度越有保障［1］。由此，當(dāng)代商業(yè)銀行不斷開發(fā)和提供“超值服務(wù)”，采用合理有效的營銷手段，都將有助于銀行的發(fā)展及壯大。營銷的概念是：根據(jù)lU場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷雋手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶［2］。既然服務(wù)可以被定義為商品那么我們便可以利用營銷

3、學(xué)的和關(guān)概念和研究方法，來解決我國國有商業(yè)銀行的客戶服務(wù)與營銷問題。一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀與特性（一）商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀1.與W內(nèi)金融山場結(jié)合較好。入世以后，我國商業(yè)銀行根據(jù)我國國情對我國商業(yè)銀行進(jìn)行了系統(tǒng)地分析與總結(jié)，劉錦虹，洪長禮（2004）商業(yè)銀行的服務(wù)營銷是在入世后和我W金融體制改革過程中，商業(yè)銀行自身必須煉好的內(nèi)功。商業(yè)銀行的服務(wù)營銷與一般的營銷既有共性，同時乂非常具有行業(yè)的特征.文章就商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特征及我U商業(yè)銀行在服務(wù)營銷上存在的問題進(jìn)行了描述，并提出了和關(guān)策略性分析［3］。2.服務(wù)品種多樣化。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，W有商業(yè)銀行不斷推出新的

4、服務(wù)去滿足客戶，其提供的服務(wù)日益多樣化。尤K?是在屮間業(yè)務(wù)上，近年來，W有商業(yè)銀行和繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。3.擁有龐大的分銷渠道。經(jīng)過多年的發(fā)展，W有商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)和比，國有商業(yè)銀行通過廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)。1.擁宥龐大的客戶群。岡宥商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與岡內(nèi)企業(yè)特別是改革開放以來，已經(jīng)建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，W宥商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。2.市場

5、競爭較大。田小平（2009）針對我鬧商業(yè)銀行的市場競爭闡述：商業(yè)銀行服務(wù)營銷是商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成和細(xì)化.隨著金融體制改革的深化，銀行業(yè)的開放，外資銀行的加入，銀行間競爭日益加劇，銀行服務(wù)己成為同業(yè)競爭的宥力武器［4］。如何結(jié)合0身實際，探索和掌握一套服務(wù)營銷的基木操作模式，宥效地幵展服務(wù)營銷活動，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和競爭力，提高市場份額，促進(jìn)利潤培長，己成為眾家商、Ik.銀行亟待解決的問題。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特性1.無形性。糞秀梅（2004）曾提出：在我岡，銀行是通過吸收存款、發(fā)放貸款而獲取中間差額利率以及提供其他金融服務(wù)來獲得收益的金融機(jī)構(gòu)。W為貨幣在銀行服務(wù)中并沒

6、宥發(fā)生所宥權(quán)的轉(zhuǎn)移，只是使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，至于金融產(chǎn)品如：信用卡，雖然發(fā)生了所宥權(quán)的轉(zhuǎn)移，但是它并不是顧客所需要的，顧客所需要的只是銀行的服務(wù)如存貨款、中間、Ik.務(wù)等［5］。因此，銀行營銷是一種服務(wù)營銷，而不是屬于普通的消費品、工業(yè)品范闈的實物營銷。2.變異性。與金融產(chǎn)品的同質(zhì)性相背，金融服務(wù)具宥典型的異質(zhì)性。在市場經(jīng)濟(jì)下，銀行的服務(wù)是以客戶為中心，以效益為前提的，它強(qiáng)調(diào)客戶要為銀行帶來利潤，銀行的服務(wù)耍與客戶盈利能力的大小相對稱，所以要根裾客戶產(chǎn)生利潤的大小提供不同的服務(wù)。服務(wù)的異質(zhì)性也叫差異性，表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的差異。3.不可分割性。一般的服務(wù)是隨著產(chǎn)品的銷售或使用過程

7、的結(jié)束而消失，是一種短暫行為。詹琦（2011）在文獻(xiàn)中指出，金融產(chǎn)品可互相轉(zhuǎn)換，合為一體，因此商業(yè)銀行可以此進(jìn)行金融產(chǎn)品的組合與服務(wù)手段的創(chuàng)新［6］。4.非儲存性。服務(wù)是不能儲存的，銀行服務(wù)也不例外，這是由服務(wù)的無形性決定的。服務(wù)不能儲存，但服務(wù)的經(jīng)驗可以積累，積累的結(jié)糶一是可以使服務(wù)水平不斷提高，二是積累到一定程度可以形成服務(wù)品牌。5.易消逝性。服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲備，服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個時點。服務(wù)的易逝性特征，使