汽車銷售渠道策略

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1、汽車銷售渠道策略第一節(jié)我國(guó)汽車產(chǎn)品分銷渠道概況一、分銷渠道的概念與作用1.汽車銷售渠道的含義銷售渠道，亦稱分配渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從牛產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程屮所經(jīng)過的-切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個(gè)壞節(jié)連接起來形成的通道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)）等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，絕大多數(shù)產(chǎn)品并不是由生產(chǎn)者直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的，而是要經(jīng)過或多或少的屮間環(huán)節(jié)。這些屮間環(huán)節(jié)在西方國(guó)家稱為屮間商，我國(guó)更習(xí)慣于稱其為經(jīng)銷單位或流通企業(yè)。屮間商的

2、存在是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)分工的必然結(jié)果，他們是企業(yè)分銷渠道的重要紐成部分。2.汽車銷售渠道的作用汽車產(chǎn)品銷偉渠道的功能和作用主要有：①售賣功能；②投放功能；③實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)運(yùn)功能；④市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能；⑤結(jié)算與資金融通功能；⑥服務(wù)功能；⑦風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能；⑧口我管理功能。此外，分銷渠道述有促銷、信息反饋為汽車生產(chǎn)企業(yè)咨詢服務(wù)等功能。二、銷售渠道的模式銷售渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長(zhǎng)度的不同，可分為以下四種基木類型：直接渠道：牛產(chǎn)者一用戶（第一型）?牛產(chǎn)者一零售商?用戶（第二型）間接渠道｛生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一用戶（第三型）.牛產(chǎn)者一代理商批發(fā)商一零售商一用戶（第四型

3、）1.直接渠道即生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間環(huán)節(jié)，也稱為“零層渠道”。直接渠道的具體形式有：推銷員上門推銷，設(shè)立白銷機(jī)構(gòu)，通過訂貨會(huì)或展銷會(huì)與用戶直接簽約供貨等形式。2?間接渠道它是存在屮間環(huán)節(jié)的渠道，也是更為廣泛的渠道類型。屮間環(huán)節(jié)越多，則渠道越長(zhǎng)；反之，則越短。渠道類型除了對(duì)以按渠道長(zhǎng)度劃分外，述町以按寬度劃分。同一層次中間商的多少是渠道寬度的問題，中間商越多，則渠道愈寬；反Z,則愈窄。因此，獨(dú)家分銷是最窄的渠道。企業(yè)所采用的分銷渠道的長(zhǎng)短、寬度都是相對(duì)的，沒冇絕對(duì)的、固定的模式，企業(yè)應(yīng)依據(jù)具體悄況決策好渠道的長(zhǎng)度和寬度。廠家二、常用的汽車銷售渠道模式隨著時(shí)

4、代的發(fā)展，乂出現(xiàn)了許多新的模式，參考國(guó)內(nèi)外許多廠家的做法，可以分為以卜一幾種：(1)“金字塔”模式此種模式曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)主宰我國(guó)的汽年銷售渠道，至今仍然有部分商品采用此種模式。此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然何這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足。在價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)屮普遍存在著“灰色地帶”，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅瓜分廠渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段，如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨人市場(chǎng)資源，兒乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，渠道過長(zhǎng)

5、，信息反饋過慢，無法有效貫徹品牌經(jīng)營(yíng)理念，層層加價(jià)，用戶得不到良好的服務(wù)。具弊端已經(jīng)被事實(shí)證明，對(duì)這種模式的改革勢(shì)在必行。由此，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。圖10-1“金字塔”模式(2)扁平化分銷模式這種扁平化模式首先出現(xiàn)在美國(guó)。美國(guó)汽車銷偉體制的改革，是從減少銷售層次開始的。它取消了各級(jí)代理商，改由地區(qū)辦事處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域銷售事務(wù)，貫徹品牌的經(jīng)營(yíng)理念。由廠家肓接向?qū)Ｙu店供貨，從而減少了屮間環(huán)節(jié)，降低丁營(yíng)銷成木。目前我國(guó)許多汽車品牌采用此種模式。I銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是

6、如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的而前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心屮，訃消費(fèi)者愿意買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方法是不同的。即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過帀場(chǎng)炒作和人八政策來展開銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡?，特別是汽車銷售這種多采用“一對(duì)一”的銷偉方法時(shí)，如果企業(yè)仍然把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分悄下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的h標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見

7、而，消費(fèi)著在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。圖10-2扁平化分銷模式(1)直銷模式這種自銷模式，并不是完全意義上的宜銷，但它打破了渠道的束縛，將所有銷售管理部門都作為銷售終端。其優(yōu)點(diǎn)在于直接面對(duì)消費(fèi)者，有利于品牌經(jīng)營(yíng)理念的貫徹，信息反饋及吋迅速。我國(guó)的一些汽車廠家在嘗試這類體系，并且有一部分運(yùn)作較為良好，取得了不俗的業(yè)績(jī)。但從我國(guó)許多企業(yè)來看，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下遺留習(xí)題較多，汽車出廠渠道難以控制，“喑箱操作”不乏存在，有吋甚至出現(xiàn)高級(jí)代理商的進(jìn)貨價(jià)反而高于低級(jí)代理商的情況，產(chǎn)品銷偉難以按既定的框