汽車銷售渠道策略案例

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1、汽車銷售渠道策略案例【案例八】寶馬汽車的良好分銷渠道同那些馳名世界的老牌汽車公司相比,BMW(寶馬)公司不算大,然而，由于BMW公司在產(chǎn)品制造上堅持創(chuàng)新和個性多樣化的方針，同時BMW公司擁有龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和對中間商的良好管理,使寶馬車在日新月異的汽車市場競爭中,總是別具一格,引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流。BMW公司在世界各地有16個大型銷售網(wǎng)絡(luò)和無數(shù)的銷售商,BMW公司90%的新產(chǎn)品是通過這些網(wǎng)絡(luò)和中間商推向市場的。有人估算過,全世界每天平均有數(shù)以萬計的人就BMW牌汽車買賣同其銷售網(wǎng)絡(luò)的成員進行聯(lián)系、洽談。BMW公司通過它的這些銷售渠道同客戶建立起密切的聯(lián)系，并隨

2、時掌握市場消費心理和需求變化。BMW公司十分重視營銷渠道的建設(shè)和管理。它的決策者們特別清醒地認(rèn)識到,無論寶馬車的質(zhì)量多么優(yōu)良,性能多么先進,造型多么優(yōu)美,沒有高效、得力的銷售渠道,產(chǎn)品就不會打入國際市場,就不可能在強手如林的競爭中站穩(wěn)腳跟。因此,BMW公司從來都不惜巨資地在它認(rèn)定的目標(biāo)市場建立銷售網(wǎng)點或代理機構(gòu),發(fā)展銷售人員,并對銷售商進行培訓(xùn)。在BMW公司的經(jīng)營戰(zhàn)略中,“用戶意識”這一概念貫穿始終。同樣,在銷售環(huán)節(jié),BMW公司嚴(yán)格要求它的銷售人員和中間商牢固地樹立為用戶服務(wù)的思想,因為他們直接同用戶接觸,代表著BMW公司的形象。所以,BMW公司對銷

3、售商的連選十分嚴(yán)格，實行優(yōu)勝劣汰的辦法選擇良好得力的貿(mào)易伙伴。BMW公司透選中間商的標(biāo)準(zhǔn)首先是了解其背景、資金和信用情況。其次便是該中間商的經(jīng)營水平和業(yè)務(wù)能力，具體包括以下幾方面。1.中間商的市場經(jīng)驗和市場反饋能力BMW公司要求它的中間商必須有很好的推銷能力。它認(rèn)為中間商只有通曉市場銷售業(yè)務(wù),具有豐富的市場經(jīng)驗,才可能擴大BMW車的銷售量。同時，中間商的市場信息搜集能力，對于BMW公司改進產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)至關(guān)重要。例如,BMW公司根據(jù)中間商的信息反饋，特別制作和安裝了保護汽車后座乘客的安全系統(tǒng)，受到消費者的歡迎。2.中間商提供服務(wù)的能力BMW公司需要

4、通過中間商向用戶提供售前售后服務(wù),如汽車的性能、成本、保險、維修甚至車用移動電話等特殊裝備等細(xì)節(jié)問題，中間商都必須能夠進行內(nèi)容廣泛而深入細(xì)致的咨詢和服務(wù)。為此,BMW公司在美洲、亞洲等地都有培訓(xùn)點,對中間商就用戶的特殊服務(wù)和全面服務(wù)進行培訓(xùn)。3.中間商的經(jīng)營設(shè)施中間商所處的地點是否適中,是否擁有現(xiàn)代化的運輸工具和儲存設(shè)施,有無樣品陳列設(shè)施等，均是BMW公司在連選中間商時要考慮的重要因素。BMW公司在對營銷渠道的管理上也極具特色。BMW公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)中間商管理的機構(gòu)，經(jīng)常進行監(jiān)督管理。要評估中間商的業(yè)績好壞，涉及他們的推銷方面的努力程度、市場信息的收

5、集和反饋能力，對用戶售前售后服務(wù)的態(tài)度和效果等。BMW公司還經(jīng)常走訪用戶或問卷調(diào)查，以了解用戶對銷售商的評價。在BMW公司進行的大規(guī)模問卷調(diào)查中，參加調(diào)查的商人和用戶對BMW公司的銷售商的評價普遍很好。因此，盡管BMW公司在與中間商簽訂的合同中已有獎勵條款，但BMW公司對于受到用戶贊揚的銷售商仍然予以重獎。這樣做的結(jié)果，使銷售商更加起勁地幫助BMW公司擴大影響，促進寶馬車不斷提高質(zhì)量，真正起到BMW公司與用戶間的橋梁作用。當(dāng)然，對于受到用戶不滿和批評的BMW公司產(chǎn)品銷售商，經(jīng)過核查屬實后,BMW公司堅決解除合同，另選銷售商。BMW公司的這些做法,從一

6、個側(cè)面說明了它對銷售渠道管理的嚴(yán)格和對“用戶意識”的重視程度。此外,BMW公司還大力發(fā)展銷售信息交換系統(tǒng)，這對于現(xiàn)代國際企業(yè)應(yīng)付日趨激烈的市場競爭是不可缺少的。這可以使銷售商之間、他們與銷售網(wǎng)、生產(chǎn)廠家的信息交流快捷、方便，而用戶的一些臨時要求也能最大限度地得到滿足。BMW公司生產(chǎn)汽車的歷史僅有60多年，但它的汽車同雍容華貴、碩大威武的奔馳、勞斯萊斯、卡迪拉克一樣馳名世界，成為現(xiàn)代汽車家族中的佼佼者；而它的銷售網(wǎng)絡(luò)和廣大銷售商本著“用戶第一”的宗旨所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更是得到用戶的交口稱贊,連BMW公司的競爭對手對此也是欽佩不已。