品牌建設(shè)規(guī)劃流程

《品牌建設(shè)規(guī)劃流程》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、品牌建設(shè)規(guī)劃流程前提思考---品牌建設(shè)企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃目標(biāo)意義戰(zhàn)略：規(guī)劃企業(yè)品牌未來，使企業(yè)品牌適應(yīng)發(fā)展的需要文化：協(xié)助塑造以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化，提稱企業(yè)凝聚力溝通：建立有效品牌營銷溝通主張與傳播規(guī)范形象：塑造國際化的現(xiàn)代企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)架構(gòu)目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是

2、品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度，決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系包括品牌標(biāo)志、服務(wù)性品牌標(biāo)志123457企業(yè)文化描述：企業(yè)愿景、企業(yè)使命、核心價值觀、行動綱領(lǐng)6企業(yè)品牌升級規(guī)劃—項目作業(yè)品牌實態(tài)調(diào)研階段品牌分析整合階段高層領(lǐng)導(dǎo)訪談中層干部座談消費者焦點座談企業(yè)理念文化分析經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分析企業(yè)產(chǎn)品特性分析企業(yè)市場競爭分析外部客戶認(rèn)同分析同

3、業(yè)市場競爭調(diào)研品牌形象現(xiàn)況調(diào)研企業(yè)與品牌定位檢討品牌規(guī)劃與設(shè)計階段品牌實施與管理階段品牌實施職責(zé)監(jiān)督基層問卷調(diào)查行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研品牌策略定位階段企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略整合品牌定位策略品牌形象識別定位品牌家族架構(gòu)規(guī)劃品牌形象策略建議企業(yè)理念文化整合品牌傳播策略建議視覺識別系統(tǒng)設(shè)計品牌管理指導(dǎo)品牌整合營銷推廣作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌實態(tài)調(diào)研階段高層領(lǐng)導(dǎo)訪談經(jīng)營層之經(jīng)營理念、戰(zhàn)略構(gòu)想、品牌建設(shè)、企業(yè)文化、企業(yè)形象等方面的了解和期許1.定性調(diào)查：采1對1深度訪談2.訪談時間：1小時/1位受訪人客戶服務(wù)：(待建立)品牌策劃：(待建立)戰(zhàn)略咨詢：(待建立)市場調(diào)研：(待建立

4、)1個月中層干部座談中層主管之企業(yè)文化、品牌形象、競爭對手、品牌傳播、消費者狀況、市場環(huán)境等方面的了解和建議1.集體座談：與會者和鼎談人就座談大綱進(jìn)行討論與建議,2.座談時間：3小時/20位受訪人基層問卷調(diào)查基層員工之企業(yè)文化、品牌形象、管理溝通、消費者狀況、市場環(huán)境等方面的了解和建議定量調(diào)查：50份有效問卷消費者焦點座談了解消費者消費行為了解消費者生活態(tài)度了解消費者品牌吸引利基點與對萬通地產(chǎn)總體要求與期許1.采用焦點小組座談，約二場，共16人2.內(nèi)容整理、分析3.數(shù)據(jù)報告、界定問題同業(yè)市場競爭調(diào)研了解競爭對手經(jīng)營、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、形象、廣告等方面競爭態(tài)勢1.資料搜集：以書面資

5、料、實地暗訪、網(wǎng)上查詢方式進(jìn)行，預(yù)計20份有效資料2.對象：國內(nèi)外地產(chǎn)同業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研從宏觀、微觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、文化、自然環(huán)境變化、消費觀念等方面了解市場需求點與趨勢1社會調(diào)查2資料文獻(xiàn)書面搜集品牌形象現(xiàn)況調(diào)研了解VI應(yīng)用現(xiàn)況了解品牌形象推廣現(xiàn)況了解未來對于形象的期許1.現(xiàn)場審視、拍照、測繪、紀(jì)錄2.現(xiàn)有視覺形象數(shù)據(jù)搜集3.發(fā)放視覺設(shè)計現(xiàn)況調(diào)查問卷企業(yè)品牌升級規(guī)劃—項目作業(yè)（動態(tài)內(nèi)容）作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說明作業(yè)方式作業(yè)人員作業(yè)時間品牌分析整合階段企業(yè)理念文化分析了解”我是誰”、”我為什么存在”、”存在的理由”？了解”我未來將往何處去”、”如何去”了解”我與眾不同之處”、”

6、我有什么優(yōu)勢”？了解”別人怎么看我”、”如何讓別人認(rèn)同”Data-Information-Knowledge客觀調(diào)研資料整理、歸納、分析，找出最大共同性與差異性，發(fā)覺BtoC”是什么”、”有什么”、”像什么”、”需要什么”，提供品牌調(diào)研分析報告書客戶服務(wù)：(待建立)品牌策劃：(待建立)戰(zhàn)略咨詢：(待建立)市場調(diào)研：(待建立)1個月經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分析企業(yè)產(chǎn)品特性分析企業(yè)市場競爭分析外部客戶認(rèn)同分析企業(yè)與品牌形象檢討分析品牌策略定位階段企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略整合未來的企業(yè)定位中、長期目標(biāo)優(yōu)勢、劣勢分析制定競爭環(huán)境中相對優(yōu)勢的品牌競爭策略(USP)在各事業(yè)領(lǐng)域中找尋目標(biāo)客戶切入點與突破口制定占據(jù)目

7、標(biāo)客戶心理位置的方法和手段將具體的運營策略轉(zhuǎn)換感性的形象概念植入客戶心靈根據(jù)品牌實態(tài)調(diào)研所搜集的資料，以SWOT分析、價值定位法、比較定位法、形象定位法進(jìn)行，提供品牌策略定位報告書制定萬通地產(chǎn)以及下屬事業(yè)體和產(chǎn)品品牌品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，作為品牌一切最高指導(dǎo)準(zhǔn)則，提供品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃報告書1個月企業(yè)理念文化整合核心理念：核心價值觀/核心宗旨愿景展望企業(yè)文化品牌定位策略市場競爭定位核心產(chǎn)品與服務(wù)定位目標(biāo)族群定位顧客心理認(rèn)知定位資源優(yōu)勢與差異點品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位品牌核心產(chǎn)品品牌核心價值