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《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋【分類號(hào)】G6【分類名】新聞與傳播【復(fù)印期號(hào)】200302【標(biāo)題】影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋【作者】喻國(guó)明【作者簡(jiǎn)介】喻國(guó)明，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所【編者按】2002年12月27日，本刊編輯部和上海市圖書館邀請(qǐng)新聞傳播界知名專家學(xué)者，以“十六大以后中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析”為主題，在上海市圖書館報(bào)告廳為廣大傳媒界人士作了一場(chǎng)精彩的專場(chǎng)報(bào)告。本次報(bào)告會(huì)的演講嘉賓是：復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視系主任孟建教授，復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后流動(dòng)站站長(zhǎng)童兵教
2、授，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授。 數(shù)日陰雨之后的上海寒意襲人，上海市圖書館的報(bào)告廳里卻暖意融融，專家們的講演緊密結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)形勢(shì)，見解獨(dú)到，邏輯縝密，事例精彩，妙語連珠，活躍了會(huì)場(chǎng)內(nèi)的氣氛，不時(shí)博得聽眾熱烈的掌聲。四位知名學(xué)者就十六大以后傳媒的發(fā)展問題從不同的視角先后發(fā)表精彩演講。喻國(guó)明教授的講演圍繞《作為影響力經(jīng)濟(jì)的媒介產(chǎn)業(yè)如何提升自身的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力》這一論題闡述對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的分析和展望；童兵教授則以《入世一年，喜憂參半——我國(guó)媒介集團(tuán)化現(xiàn)狀的考察與分析
3、》為題向與會(huì)者講解其對(duì)媒介集團(tuán)化熱潮的冷靜觀察和嚴(yán)謹(jǐn)論證；孟建教授講演的主題是《中國(guó)廣電業(yè)發(fā)展的奮進(jìn)與迷思》；而作為廣告研究領(lǐng)域的專家，黃升民教授著重論述的是《現(xiàn)階段媒介業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)》。為滿足廣大讀者的要求，從本期起，本刊將陸續(xù)刊出此次報(bào)告會(huì)的發(fā)言稿?！菊}】本刊特稿【正文】 附圖 為什么要研究傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)？因?yàn)檫@是正確地評(píng)估傳媒的市場(chǎng)價(jià)值、有效地建構(gòu)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。毛澤東曾經(jīng)深刻地指出：“我們看事情必須要看它的本質(zhì)，而把它的現(xiàn)象只看作入門的向?qū)?，一進(jìn)了門就要抓住它的
4、實(shí)質(zhì)，這才是可靠的科學(xué)的分析方法。”人們常常說，解決戰(zhàn)略問題遠(yuǎn)比解決戰(zhàn)術(shù)問題更重要，這是因?yàn)閼?zhàn)略問題決定著戰(zhàn)術(shù)性操作的目標(biāo)和方向，失去了目標(biāo)和方向的戰(zhàn)術(shù)性操作無論如何精致也是盲目的和缺乏可靠意義的。中國(guó)有句諺語叫做“提領(lǐng)而頓，百毛皆順”。把握傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)之所以重要，就在于它是一切關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)的操作問題以及對(duì)此進(jìn)行的相關(guān)學(xué)術(shù)研究的戰(zhàn)略性的綱目?！ ∫?、傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)” 1、現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的關(guān)鍵在于它的第二次“售賣” 從作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體的多數(shù)報(bào)紙的“負(fù)定價(jià)”發(fā)
5、行（即報(bào)紙的定價(jià)低于它的成本）和廣播電視節(jié)目的“無償”收視中，我們可以知道，傳媒的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作并不是依賴出售自身產(chǎn)品獲得全部回報(bào)的。這是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)類型的一個(gè)重大區(qū)別點(diǎn)。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克魯漢曾經(jīng)在二十世紀(jì)六十年代就十分聰明地指出：傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商或一切對(duì)于這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等等?！ 〉?，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢？對(duì)此，麥克魯漢的回答是，受眾的注意力資源。
6、換言之，媒介所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。譬如，他在分析免費(fèi)電視的經(jīng)濟(jì)回報(bào)時(shí)指出，電視臺(tái)實(shí)際上是通過一個(gè)好的節(jié)目來吸引觀眾的關(guān)注，觀眾的付出不是金錢，而是排他選擇后的關(guān)注——這是一種隱性的收費(fèi)，而當(dāng)社會(huì)上的注意力資源越有限，這種能夠?qū)⑦@稀缺資源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價(jià)值就越高?！ ∪绻麊栴}的答案僅止于此，那么，衡量傳媒之市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模（它可以通過收視率指標(biāo)或發(fā)行量指標(biāo)來加以標(biāo)示）。但是，問題恰恰在于，在傳媒市場(chǎng)的實(shí)際評(píng)估中
7、，那些最受廣告商（其實(shí)也包括政治宣傳者）青睞，最具廣告（或市場(chǎng)）投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。 2、傳媒之于市場(chǎng)的價(jià)值大小關(guān)鍵在于它通過其受眾所產(chǎn)生的對(duì)于社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力” “注意力經(jīng)濟(jì)”說解釋了廣告商付出廣告費(fèi)所購買的并不是報(bào)紙的版面或電視的時(shí)段，因?yàn)槿藗冏⒁獾?，沒有什么人看的報(bào)紙或電視，其版面或時(shí)段是沒有價(jià)值的。只有通過報(bào)紙的內(nèi)容或電視的節(jié)目凝聚起了足夠多的受眾，這樣的版面或時(shí)段才是有價(jià)值的。 但是，傳媒的
8、市場(chǎng)價(jià)值又并不僅僅是由它所凝聚的人群數(shù)量簡(jiǎn)單地決定的。人們?cè)陉P(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到，人和人在社會(huì)生活中的行動(dòng)能力以及他們的決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”是有差異的，有時(shí)這種差異還是相當(dāng)巨大的。傳媒在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于，它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的人們了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至作出決策、付諸實(shí)踐的信息來源和資訊“支點(diǎn)”。換言之，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程
