關(guān)于傳媒影響力的詮釋_對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討

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1、國(guó)際新聞界2003.2傳播論壇[文章編號(hào)]1002-5685(2003)02-0005-07關(guān)于傳媒影響力的詮釋———對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討□喻國(guó)明(中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所,北京,100872)[摘要]傳媒影響力本質(zhì)上就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu),主要依賴于傳媒在三個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式———即接觸環(huán)節(jié):吸引注意的關(guān)鍵在于傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作;保持環(huán)節(jié):構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)

2、度;提升環(huán)節(jié):選擇最具社會(huì)行動(dòng)能力的人群、占據(jù)最重要的市場(chǎng)制高點(diǎn)、按照社會(huì)實(shí)踐的“問(wèn)題單”的優(yōu)先順序定制自己的產(chǎn)品。本文是作者就以往對(duì)傳媒影響力問(wèn)題的更深入思考。[關(guān)鍵詞]傳媒影響力;影響力經(jīng)濟(jì);發(fā)生機(jī)制[中圖分類號(hào)]G20612[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A及媒介內(nèi)容的接觸)”+“引起合目的的變化一、什么叫“傳媒影響力”?(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變)”兩大基本的部分構(gòu)成的。按照現(xiàn)有的社會(huì)理解,所謂影響力(Influ2那么,傳媒影響力的本質(zhì)是什么?我認(rèn)ence)是指“文化活動(dòng)者以一種所喜愛(ài)的方式為,就是它作為資訊

3、傳播渠道而對(duì)其受眾的社①左右他人行為的能力?！逼鋵?shí),更本質(zhì)地看,會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行影響力是一種控制能力,這種控制能力表現(xiàn)為為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)這種“渠道烙印”大致可以分為兩個(gè)基本知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰以及外表行為等方的方面:一是傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性(如廣播、電面合目的性的控制作用。傳媒影響力是通過(guò)視、報(bào)紙、雜志作為不同類型的傳播渠道在傳信息傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)的,因此,其影響力的發(fā)生播資訊時(shí)所打上的各自的物質(zhì)技術(shù)烙印,并由勢(shì)必建立在收受者

4、關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上,因此,此產(chǎn)生的對(duì)于人們認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為傳媒影響力從內(nèi)涵上看,是由“吸引注意(媒介的影響);一是傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬性(如,傳媒[收稿日期]2003-02-18[作者簡(jiǎn)介]喻國(guó)明,男,中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師。5傳播論壇國(guó)際新聞界2003.2通過(guò)其對(duì)于資訊的選擇、處理、解讀及整合分人解釋說(shuō):因?yàn)猷圎惥加幸环N稀缺的自然資析等等在傳播資訊時(shí)所打上的各自的社會(huì)能源(天生的好嗓子),因?yàn)橄∪?所以可以動(dòng)性的烙印,并由此產(chǎn)生的對(duì)于人們認(rèn)知、社“溢價(jià)”。但是,問(wèn)題在于,一個(gè)成名的歌手

5、會(huì)判斷和社會(huì)行為的影響)。在成名前,這個(gè)所謂的“稀缺資源”已然存麥克盧漢曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)駭世驚俗的命題:在,為什么成名前后的所得差距如此之大呢?“媒介即信息?！彼獜?qiáng)調(diào)的是,媒介對(duì)于人一位名叫邁克爾·高爾德哈伯的美國(guó)學(xué)者對(duì)此類社會(huì)的最大意義,主要不是它作為載體所承提供的解釋是:鄧麗君占有的自然資源只是載的具體信息,而是它本身作為“人體的延長(zhǎng)”她所擁有的資源的很小一部分,對(duì)她來(lái)說(shuō),所帶來(lái)的人類感知世界、認(rèn)識(shí)世界、把握世界更為重要的是她成功地?fù)碛辛爽F(xiàn)代社會(huì)的稀方式的改變以及由于這種改變而帶來(lái)的對(duì)于缺資源———“注意

6、力資源”。正是這一稀缺資人類社會(huì)活動(dòng)的影響。顯然,麥克盧漢這里所源的規(guī)模化擁有使鄧麗君擁有比同輩歌手高②強(qiáng)調(diào)的主要是媒介的物質(zhì)技術(shù)形態(tài)的發(fā)展所得多的市場(chǎng)價(jià)值。帶來(lái)的“影響力”。事實(shí)上,傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬高爾德哈伯的理論打開(kāi)了包括媒介產(chǎn)業(yè)性則是通過(guò)一種系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化和有機(jī)化的信在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)研究的大門。許多過(guò)去息呈現(xiàn)與解構(gòu)方式影響著人們的關(guān)注視野、議令人困惑不解的問(wèn)題,開(kāi)始有了一個(gè)正確解析題設(shè)置,甚至思維方式和價(jià)值判斷,這便是傳它的理性思路。媒在一定的物質(zhì)技術(shù)屬性的基礎(chǔ)上對(duì)于人們但是,高爾德哈伯的理論仍然不夠

7、徹底。的社會(huì)活動(dòng)所發(fā)生的能動(dòng)的“影響力”。一般因?yàn)樗荒芙忉尀槭裁丛?jīng)同樣受到社會(huì)關(guān)來(lái)說(shuō),人們?cè)诶萌魏我环N媒介獲知信息時(shí),注的歌手有的人因?yàn)槠淠撤N特質(zhì)而持續(xù)地?fù)矶疾豢杀苊獾鼗蚨嗷蛏俚匾蛏掀渌蕾嚨挠嘘P(guān)注并因此而價(jià)值倍增,而有的人卻如流媒介在上述兩個(gè)方面的“渠道烙印”。星劃過(guò),倏忽之間便無(wú)聲無(wú)息,其市場(chǎng)價(jià)值一般說(shuō),當(dāng)一個(gè)社會(huì)的“傳媒生態(tài)環(huán)境”相也蕩然無(wú)存。事實(shí)上,作為文化市場(chǎng)上的價(jià)對(duì)穩(wěn)定的格局下,傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性對(duì)于其值物,一次性的耀眼及吸引社會(huì)的關(guān)注的價(jià)影響力的發(fā)揮是一個(gè)基本恒定的常量;而傳媒值是很“單

8、薄”的,只有當(dāng)這種關(guān)注在時(shí)間的社會(huì)能動(dòng)屬性對(duì)于其影響力的發(fā)揮則是一上得以延續(xù),其市場(chǎng)價(jià)值才會(huì)“豐厚”起來(lái)。個(gè)因傳媒不同而異的變量。所謂的傳媒競(jìng)爭(zhēng),而這種對(duì)于社會(huì)注意力資源具有在時(shí)間序列在很大程度上比拼的就是其社會(huì)能動(dòng)屬性的上得以保持的特質(zhì)的文化價(jià)值物,顯然已經(jīng)發(fā)揮狀況。傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值大小主具有了一種對(duì)于社會(huì)注意力資源的控制能力,要取決于其社會(huì)能動(dòng)性在多大程度上為推動(dòng)而這一控制能力的科學(xué)表述就