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《影響力經(jīng)濟(jì)：傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、影響力經(jīng)濟(jì)：傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋來(lái)源：新浪??作者：喻國(guó)明??2003-07-0115:19:06?為什么要研究傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)？因?yàn)檫@是正確地評(píng)估傳媒的市場(chǎng)價(jià)值、有效地建構(gòu)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。毛澤東曾經(jīng)深刻地指出：“我們看事情必須要看它的本質(zhì)，而把它的現(xiàn)象只看作入門(mén)的向?qū)?，一進(jìn)了門(mén)就要抓住它的實(shí)質(zhì)，這才是可靠的科學(xué)的分析方法?！比藗兂３Ｕf(shuō)，解決戰(zhàn)略問(wèn)題遠(yuǎn)比解決戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題要重要，這是因?yàn)閼?zhàn)略問(wèn)題決定著戰(zhàn)術(shù)性操作的目標(biāo)和方向，失去了目標(biāo)和方向的戰(zhàn)術(shù)性操作無(wú)論如何精致也是盲目的和缺乏可靠意義的。中國(guó)有句諺語(yǔ)叫做“提
2、領(lǐng)而頓，百毛皆順?！卑盐諅髅疆a(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)之所以重要，就在于它是一切關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)的操作問(wèn)題以及對(duì)此進(jìn)行的相關(guān)學(xué)術(shù)架構(gòu)的戰(zhàn)略性綱目。?一、傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”?1、現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的關(guān)鍵在于它的第二次“售賣”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)令很多人感到困惑的問(wèn)題：馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論能不能解釋鄧麗君？為什么鄧麗君唱一首歌的所得要比一個(gè)歌廳歌手的所得要高幾百倍？有人解釋說(shuō)：因?yàn)猷圎惥加幸环N稀缺的自然資源(天生的好嗓子)，因?yàn)橄∪?，所以可以“溢價(jià)”。但是，問(wèn)題是，一個(gè)成名的歌手在成名前，這個(gè)所謂的“稀缺資
3、源”已然存在，為什么成名前后的所得差距如此之大呢？一位名叫邁克爾·高爾德哈伯的美國(guó)學(xué)者對(duì)此提供的解釋是：鄧麗君占有的自然資源只是她所擁有的資源的很小一部分，對(duì)她來(lái)說(shuō)，更為重要的是她成功地?fù)碛辛爽F(xiàn)代社會(huì)的稀缺資源——“注意力資源”。正是這一資源的擁有使鄧麗君擁有比同輩歌手高得多的市場(chǎng)價(jià)值。高爾德哈伯的理論打開(kāi)了包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)研究的大門(mén)。許多過(guò)去令人困惑不止的問(wèn)題，有了一個(gè)正確解析它的理性思路。從作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體的多數(shù)報(bào)紙的“負(fù)定價(jià)”發(fā)行(即報(bào)紙的定價(jià)低于它的成本)和廣播電視節(jié)目的“無(wú)償”收視中，我們可以
4、知道，傳媒的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作并不是依賴出售自身產(chǎn)品獲得全部回報(bào)的。這是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)類型的一個(gè)重大區(qū)別點(diǎn)。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克魯漢曾經(jīng)在二十世紀(jì)六十年代就十分聰明地指出：傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來(lái)自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商或一切對(duì)于這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等等。但是，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢？對(duì)此，麥克魯漢的回答是，受眾的注意力資源。換言之，媒介所凝聚的受眾的注意力資源的傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。譬如，他在分析免費(fèi)電視的經(jīng)濟(jì)
5、回報(bào)時(shí)指出，電視臺(tái)實(shí)際上是通過(guò)一個(gè)好的節(jié)目來(lái)吸引觀眾的關(guān)注，觀眾的付出不是金錢(qián)，而是排他選擇后的關(guān)注——這是一種隱性的收費(fèi)，而當(dāng)社會(huì)上的注意力資源越有限，這種能夠?qū)⑦@種稀缺資源凝聚起來(lái)的“注意力產(chǎn)品”的價(jià)值就越高。?如果問(wèn)題的答案僅止于此，那么，衡量傳媒之市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無(wú)疑就是傳媒所凝聚起來(lái)的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模(它可以通過(guò)收視率指標(biāo)或發(fā)行量指標(biāo)來(lái)加以標(biāo)示)。但是，問(wèn)題恰恰在于，在傳媒市場(chǎng)的實(shí)際評(píng)估中，那些最受廣告商(其實(shí)也包括政治宣傳者)青睞，最具廣告(或市場(chǎng))投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量
6、最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。?2、傳媒之于市場(chǎng)的價(jià)值大小關(guān)鍵在于它通過(guò)其受眾所產(chǎn)生的對(duì)于社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力”?“注意力經(jīng)濟(jì)”說(shuō)解釋了廣告商付出廣告費(fèi)所購(gòu)買的并不是報(bào)紙的版面或電視的時(shí)段，因?yàn)槿藗冏⒁獾?，沒(méi)有什么人看的報(bào)紙或電視，其版面或時(shí)段是沒(méi)有價(jià)值的。只有通過(guò)報(bào)紙的內(nèi)容或電視的節(jié)目凝聚起了足夠多的受眾，這樣的版面或時(shí)段才是有價(jià)值的。?但是，傳媒的市場(chǎng)價(jià)值又并不僅僅是由于它所凝聚的人群數(shù)量簡(jiǎn)單的決定的。人們?cè)陉P(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到，人和人在社會(huì)生活中的行動(dòng)能力以及他們
7、的決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”是有差異的，有時(shí)這種差異還是相當(dāng)巨大的。傳媒對(duì)于在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于，它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的人們了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至作出決策、付諸實(shí)踐的信息來(lái)源和資訊“支點(diǎn)”。換言之，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。?顯然，如果一個(gè)傳媒能夠?yàn)樯鐣?huì)的主流人群在社會(huì)文明發(fā)展的進(jìn)程中提供卓有成效的信息支撐、知識(shí)支撐和智慧支持，那么，這個(gè)
8、傳媒之于社會(huì)的價(jià)值就十分巨大而顯赫了。?3、傳媒影響力的本質(zhì)特征在于它為受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的“渠道烙印”。?傳媒影響力的本質(zhì)特征是什么？我認(rèn)為，就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。這種“渠道烙印”大致可以分為兩個(gè)基本的方面：一是傳媒的物質(zhì)技術(shù)
