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1、流量池讀后總結(jié)最近閱讀了《流量池》一書頗有感觸,《流量池》由著名的神州優(yōu)車集團CMO、luckincoffeeCMO楊飛所著,這是作者實踐的心得。從“如何獲取流量、流量如何更有效轉(zhuǎn)化、流量的運營和再發(fā)掘”三個思維層次來為本書進行重點剖析。自序中附有一圖移動營銷的流量池思維圖來概括品牌、品牌廣告、裂變營銷、微信社會化營銷、事件營銷、數(shù)字廣告、直播營銷、跨界營銷等7個部分進行了觀點和案例的闡述。第一章:流量之困創(chuàng)業(yè)品牌和互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一痛點:頭部的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)形成,剩余流量甚少,由于線上線下等各流量源的巨頭壟斷,導(dǎo)致流量費用高企,獲客成本的持續(xù)攀高。流
2、量池思維和流量思維是兩個概念:流量思維指獲取流量然后變現(xiàn)流量,這顯然已無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運營和發(fā)掘等手段,再獲得更多的流量初創(chuàng)企業(yè)流量面臨的三個問題:1、流量少:(原因整體增速放緩;競爭的個體成倍增長。)2、流量貴:(原因:流量增速放緩是導(dǎo)致流量貴的一個直接原因;導(dǎo)致畸形市場發(fā)展的另一個重要原因是巨頭壟斷。除了線上流量巨頭之外,傳統(tǒng)媒體、視頻網(wǎng)站的刊例價(媒體官方對外報出的價格)3、流量陷阱:2016年紐約廣告周上,“透明”和“信任”成為大會熱議的關(guān)鍵詞,流量作弊已是營銷行業(yè)的全球性問題。廣告主不敢投放數(shù)字廣
3、告,企業(yè)對數(shù)字廣告行業(yè)的不信任達到臨界點。這一章節(jié)中提到流量下鄉(xiāng)成了互聯(lián)網(wǎng)新的唯一流量出路、當(dāng)前營銷已經(jīng)分成兩個流派:品牌流(以傳統(tǒng)媒體或者廣告公司、公關(guān)公司為主,偏重品牌帶增長的營銷方式)和效果流(是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng),從PC端到移動端,以數(shù)字精準(zhǔn)投放的形式,以效果為導(dǎo)向來做營銷)、急功近利營銷方法。急功近利解析:?“急功”,是要快速建立品牌,打響知名度,切入市場,獲得流量。?“近利”,是在獲得流量的同時,快速轉(zhuǎn)化成銷量,帶來實際的效果。第二章:品牌是最穩(wěn)定的流量池1、不能直接導(dǎo)向購買的營銷行為都是品牌營銷,即使其最終目的是導(dǎo)購
4、。但是此類營銷路線較長、周期較長,目標(biāo)可能也會在這個過程中變得模糊。百雀羚失敗案例:缺少點擊轉(zhuǎn)化入口,錯失良機。(花費180萬元進行頭部自媒體KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)投放,銷售轉(zhuǎn)化不足8000元;而百雀羚這次的創(chuàng)意,指向的是淘寶旗艦店促銷活動,加上其他各方面,總投放預(yù)算估計在300萬元左右,然而天貓店的總銷售額不到80萬元。)2、品牌即流量:始終要解決的品牌問題就是6個字:認知、認同、認購。3、最犀利有效的三種定位方法:對立型定位:(是強競爭性導(dǎo)向(非用戶需求導(dǎo)向),是與對手顯著差異化的定位,適合市場已經(jīng)相對飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。瓜子(沒有中間商賺差價)、
5、特侖蘇(不是所有的牛奶都叫特侖蘇)。USP定位:(人無我有)獨特的銷售主張,USP定位最容易形成的就是場景型口號,即在某種場景(或問題)下,你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品,“……就用……”是常用句式。斯達舒(胃痛、胃酸、胃脹,就用斯達舒”)OPPO(“充電5分鐘,通話兩小時”)紅牛(“困了累了,喝紅?!保┺r(nóng)夫山泉(“農(nóng)夫山泉有點甜”)升維定位:與第一種對立型定位的思維方向正好相反,作者把第三種定位稱為升維定位。同樣是競爭,不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏,而是直接升級到一個更高的維度,創(chuàng)造新的藍海品類市場。小米、樂視、RIO定位之道,說法很多,系統(tǒng)方法論也
6、很多,但上面三種是我畫出的重點,對應(yīng)的是流量池思維的核心思想——快速獲取流量。只有定位準(zhǔn)確,“定”住了用戶需求,這個定位才能快速立足并帶來流量。4、強化品牌符號(視覺篇)產(chǎn)品logo、主題色、產(chǎn)品包裝、傳播形式、品牌代言人匹配識別度、投放場景5、強化品牌符號(聽覺篇)聽覺符號是視覺符號外的一大補充,主要形式有兩個:口號與韻曲。很多廣告語因為朗朗上口,才被大家口口相傳,從而形成品牌記憶。我覺得,只能看、不能說的口號太書面,還是差點兒意思?!爸豢梢鈺?,不可言傳”代表著還不夠直白、不夠落地,傳播會打折扣。腦白金(送禮就送腦白金)網(wǎng)易(網(wǎng)易嚴(yán)選的零食好吃到哭)錘
7、子(“漂亮得不像實力派”)餓了么(“餓了別叫媽,叫餓了么”)神州專車(除了安全,什么都不會發(fā)生”)瓜子二手車(“瓜子二手車直賣網(wǎng),沒有中間商賺差價”)天貓(“理想生活上天貓”)恒大冰泉(“一處水源供全球”)等等第三章:品牌廣告如何做出實效運用了大量案例,多個方面講解品牌廣告如何做出時效。1.場景營銷:只有在場景中跟消費者溝通,品牌才會在“正確的地方說了正確的話”,才有可能迅速帶來轉(zhuǎn)化。初創(chuàng)企業(yè)在品牌落地時,多做利基切割,集中優(yōu)勢占領(lǐng)一個或幾個關(guān)鍵場景,為以后全面占領(lǐng)市場積蓄力量。2.品牌接觸點:在品牌和用戶能夠接觸的地方,充滿了用戶體驗的細節(jié),也是用戶對
8、產(chǎn)品視、聽、感的全方位了解。品牌要選擇和用戶接觸最多的地方發(fā)力,讓定位能夠點滴呈