什么才是有效的流量池？.doc

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1、什么才是有效的流量池？作者：穆勝?作者簡介：穆勝，企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后原文出處：中歐商業(yè)評論內(nèi)容提要：對于“早早期”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，流量池是否成為其有效估值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。期刊代號(hào)：F512分類名稱：市場營銷復(fù)印期號(hào)：2019年05期關(guān)鍵詞：??????至今為止，我們幾乎對于每個(gè)階段商業(yè)模式價(jià)值的評估都給出了對應(yīng)的方法：在商業(yè)模式拉出增長趨勢時(shí)，需要甄別這種增長的真實(shí)性；當(dāng)商業(yè)模式開始構(gòu)建，要評估流量資產(chǎn)、生態(tài)資產(chǎn)和轉(zhuǎn)化能力；當(dāng)商業(yè)模式搭建完成，需要分析其財(cái)務(wù)和人力資源效能數(shù)據(jù)……但這留下了一個(gè)空當(dāng)——“早早期”項(xiàng)目的商業(yè)模式究

2、竟應(yīng)該如何估值？??????互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口逐漸消失，加上宏觀經(jīng)濟(jì)寒冬帶來的募資難，資本變得異常謹(jǐn)慎而敏感，草創(chuàng)時(shí)代里用PPT融資的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返。“早早期”項(xiàng)目沒有數(shù)據(jù)，只有故事，即使有數(shù)據(jù)，也都是殘缺不全的，唯一只能看邏輯。而未來一段時(shí)期內(nèi)，資本對于商業(yè)邏輯的計(jì)較勢必愈加嚴(yán)苛。??????從另一個(gè)角度講，在過去很長一段時(shí)間里，投資人容忍了“早早期”項(xiàng)目里的商業(yè)計(jì)劃書（創(chuàng)業(yè)者的構(gòu)想或故事）與后來實(shí)際項(xiàng)目千差萬別的狀態(tài)。甚至，用“戰(zhàn)略是打仗打出來的”來為這種狀態(tài)開脫。但是，創(chuàng)業(yè)必然需要商業(yè)模式的基本邏輯，如果我們能夠識(shí)別這些邏輯，就能夠繞開那些“深坑”。?????

3、?在“早早期”，對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來說，最應(yīng)該關(guān)注的邏輯就是——流量池是否真實(shí)有效。??????聚焦確定流量池??????對于流量池的選擇，決定了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基因。??????無論哪種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，都是以流量作為基礎(chǔ)的?；诹髁康男枨螅敫黝愒诰€供給，形成交易，獲取收益，這是普遍的邏輯。??????但“早早期”項(xiàng)目最容易犯的錯(cuò)誤是“兩頭抓流量”。這樣會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者在商業(yè)邏輯中搖擺，兩頭都無法聚焦，商業(yè)模式越來越發(fā)散，最后，在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都失去競爭力。??????例如，做B2C商業(yè)模式的，一定要確定自己的流量池究竟是B還是C。如果流量池是B，就應(yīng)該基于B類

4、流量的需求，引入匹配的C類用戶；反之，如果流量池是C，就應(yīng)該基于C類流量的需求，引入匹配的B類商戶。前者典型的是阿里巴巴，它們的愿景是“讓天下沒有難做的生意”，顯然，它們在早期最關(guān)注的流量池是B類商戶，只要有B端商戶在，C端用戶一定跟著過來；后者典型的是小紅書，通過社交形成了大量的C類流量池，只要C端用戶在交互，一定有需求產(chǎn)生，自然可以精準(zhǔn)引入B端商戶。??????試想一下，如果一個(gè)商業(yè)模式在“早早期”主張既關(guān)注B端又關(guān)注C端，就可能無法形成賽道的聚焦。因?yàn)椋瑑啥吮厝欢加凶约簩τ诹硪欢说囊?，自然引入平臺(tái)的兩端不可能無縫匹配，創(chuàng)業(yè)者必然為了滿足現(xiàn)有的B端商戶去引

5、入匹配的C端用戶，反之，也會(huì)為了滿足現(xiàn)有的C端用戶去引入匹配的B端商戶。這樣一來，兩頭越長越大，相應(yīng)的導(dǎo)流成本也越來越大，運(yùn)營難度更是越來越大，留存數(shù)據(jù)難看到嚇人，又進(jìn)一步增加了導(dǎo)流成本。最后，不賺錢的商業(yè)模式變成了大雜燴，毫無競爭力可言。即使用錢把體量燒到龐大，稍微一個(gè)精準(zhǔn)聚焦的商業(yè)模式就可以從大雜燴里撕扯走一塊蛋糕。??????早年看到的一個(gè)垂直電商項(xiàng)目，在B端用加盟與直營之間的模式拓客（這個(gè)模式很巧妙，實(shí)際上是一種金融玩法），大量拓展商戶，在C端則希望通過打造垂直社交平臺(tái)來拓展用戶。你想想，這種玩法不是要把阿里巴巴和拼多多、小紅書、蘑菇街雜交到一起嗎？如果

6、真有這種可能，馬云還不通吃天下？馬化騰還不跳起來？結(jié)果，那個(gè)垂直電商項(xiàng)目最終是“一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵”，最后還得乖乖地回到經(jīng)營B端流量池，這是它們的基因。現(xiàn)實(shí)是，不可能讓魚長出翅膀，也不可能讓鳥長出魚鰓，兩者基因不同，無法雜交。??????無數(shù)例子可以證明企業(yè)“既要，又要”的妄念。典型的一個(gè)現(xiàn)象就是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把野心體現(xiàn)在移動(dòng)端的App上。一個(gè)App無數(shù)的次級界面、無數(shù)的按鈕，比PC端的應(yīng)用還PC，體驗(yàn)糟糕，跳出率極高。另外，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都沒有建立流量池的運(yùn)營部門，導(dǎo)入的流量自動(dòng)流失甚至加速流失，最后又只能用高價(jià)導(dǎo)流，將過去的工作再做一次。???

7、?????????其實(shí)，確定流量池的另一層含義是讓創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)識(shí)到自己能力、資源、時(shí)間的限制，意識(shí)到自己不是無所不能的，將有限的林林總總投入到聚焦的賽道，力圖打穿打透！對于流量池的選擇，決定了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基因。??????反過來說，如果資本碰到一個(gè)口若懸河的創(chuàng)業(yè)者，描述了一個(gè)大到不能再大的蛋糕，認(rèn)為自己這也可以做，那也可以做，供給側(cè)是優(yōu)勢，需求側(cè)也是優(yōu)勢；B端是優(yōu)勢，C端也是優(yōu)勢，那多半就可以笑笑拒絕了。??????有效流量池的四大標(biāo)準(zhǔn)??????用戶（商戶）的獲得感＞用戶（商戶）的產(chǎn)品使用能力，流量才不會(huì)離開。??????流量池是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的立足之本，也

8、是項(xiàng)目估值的主要依托。但