李寧的品牌營(yíng)銷策略研究

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1、14南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院學(xué)年論文李寧的品牌營(yíng)銷策略研究評(píng)語(yǔ)：14指導(dǎo)教師（簽名）年月日目錄摘要41緒論52品牌與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論概述52.1有關(guān)品牌的幾個(gè)術(shù)語(yǔ)52.2品牌營(yíng)銷的基本涵義53李寧體育用品有限公司的基本情況63.1李寧體育用品有限公司的概況63.2李寧體育有限公司的市場(chǎng)地位6144李寧品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT）74.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)74.1.1優(yōu)勢(shì)：74.1.2劣勢(shì)：74.2李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅84.2.1機(jī)會(huì)因素（opportunities）:84.2.2威脅因素（threats）:85制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及存在問(wèn)題85.1制約李寧品

2、牌營(yíng)銷績(jī)效的因素85.2李寧品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題95.2.1品牌定位重復(fù)95.2.2多品牌管理缺乏規(guī)范化95.2.3多品牌的擴(kuò)大而削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)96進(jìn)一步提高李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略106.1加深消費(fèi)者對(duì)李寧體育用品公司的文化內(nèi)涵106.2實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理106.3提高服務(wù)質(zhì)量106.4積極有效的渠道維護(hù)策略116.4.1調(diào)整渠道內(nèi)的價(jià)值鏈116.4.2建立有效的銷售拜訪11結(jié)束語(yǔ)12參考文獻(xiàn)1314摘要品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，是企業(yè)奪取市場(chǎng)的手段。李寧體育有限公司要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須經(jīng)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理，

3、發(fā)揮品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。本文在對(duì)李寧體育有限公司的市場(chǎng)背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境介紹的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了制約李寧品牌的營(yíng)銷績(jī)效的因素及其存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了進(jìn)一步提高李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略，具體涉及發(fā)展核心品牌，品牌關(guān)系管理，品牌渠道維護(hù)等方面。14關(guān)鍵字：品牌，策略，品牌營(yíng)銷李寧的品牌營(yíng)銷策略研究袁敏杰（南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院2009級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷3班225300）指導(dǎo)老師：王巧霞1緒論隨著科技的不斷創(chuàng)新的中國(guó)加入WTO后,企業(yè)都面臨著來(lái)自世界強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)。如果一個(gè)企業(yè)缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)品牌，完全可能面臨被收購(gòu)、兼并、重組、甚至淘汰，而體育用品行業(yè)更是如此。面對(duì)這種情況，李寧體育用品有限公司若想繼續(xù)保持在

4、中國(guó)范圍內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須在原有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌管理，竟而充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力。142品牌與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論概述2.1有關(guān)品牌的幾個(gè)術(shù)語(yǔ)品牌：即產(chǎn)品的牌子，通常由名稱，符號(hào)，圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成，是用來(lái)辨別某一組產(chǎn)品或服務(wù)使其與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，它代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。品牌名稱：是品牌中可以用文字表達(dá)的部分。品牌標(biāo)記：是品牌中可以記認(rèn)但不可以用文字表達(dá)的部分。2.2品牌營(yíng)銷的基本涵義品牌營(yíng)銷實(shí)際上是把品牌營(yíng)銷的理念貫穿到營(yíng)銷的一切活動(dòng)之中，形成品牌促營(yíng)銷，營(yíng)銷樹(shù)品牌的有機(jī)結(jié)合。品牌營(yíng)銷由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理和品牌銷售四個(gè)

5、部分組成。其中，品牌個(gè)性包括品牌命名、設(shè)計(jì)與包裝、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、形象風(fēng)格等，即品牌對(duì)象和品牌設(shè)計(jì)：品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、終端展示等：品牌管理包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理等：品牌營(yíng)銷包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關(guān)促銷、優(yōu)惠酬賓等。3李寧體育用品有限公司的基本情況3.1李寧體育用品有限公司的概況1990年5月，李寧體育用品集團(tuán)(原廣東李寧體育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。并于2

6、008年12月30日，在世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)。李寧以其獨(dú)特的風(fēng)格，優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價(jià)位，新穎的款式贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。由世界著名的體操王子李寧出任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團(tuán)已由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團(tuán)型企業(yè)。目前，"李寧牌"產(chǎn)品已有20個(gè)大類，100014多個(gè)品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國(guó)12個(gè)大城市建立了分公司，開(kāi)設(shè)200多家分店，2000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。如今，“李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，在多

7、個(gè)國(guó)家設(shè)有總代理。李寧公司以“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”為初衷，加上獨(dú)特的企業(yè)文化，使得李寧公司的每部分都能緊密合作、奮力向前，并使其迅速和穩(wěn)健的發(fā)展，奠定了它在中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展史上的里程碑。3.2李寧體育有限公司的市場(chǎng)地位李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15-45歲等距分布地基礎(chǔ)上，以24-35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14-28歲，學(xué)