《廣告媒體策劃》ppt課件

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1、二、廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定(一)營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒體目標(biāo)三者之間的關(guān)系正是營銷、廣告、媒體關(guān)系的直接體現(xiàn)。營銷目標(biāo)是企業(yè)在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)要完成的經(jīng)營任務(wù)或經(jīng)營努力的方向。廣告是營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素之一,廣告目標(biāo)實(shí)際上是營銷目標(biāo)的延伸和細(xì)化,從根本上說,廣告目標(biāo)是服務(wù)于營銷目標(biāo)的,是以營銷目標(biāo)作為自己的終極目標(biāo)。媒體目標(biāo)又是對(duì)廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化,媒體目標(biāo)最直接的目的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)、進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)。(二)媒體目標(biāo)的設(shè)定媒體目標(biāo)是媒體策劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。媒體目標(biāo)應(yīng)該是具體的、詳細(xì)的、可測(cè)量的、有可能完成的。媒體目標(biāo)一般

2、不會(huì)是單一的目標(biāo),有時(shí)需要以報(bào)告的形式來說明,以下是設(shè)定媒體目標(biāo)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。1.目標(biāo)消費(fèi)者描述2.創(chuàng)意的要求3.到達(dá)率與接觸頻率雖然在媒體目標(biāo)設(shè)定中不一定要設(shè)定精確的到達(dá)率與接觸頻率,但到達(dá)率與接觸頻率作為評(píng)估媒體計(jì)劃的關(guān)鍵內(nèi)容是不能被忽視的。(二)媒體目標(biāo)的設(shè)定4.時(shí)間要求5.地理說明6.目標(biāo)市場(chǎng)的特殊問題有時(shí)市場(chǎng)營銷目標(biāo)能反映出一些目標(biāo)市場(chǎng)的特殊問題,這些問題需要專門的媒體運(yùn)作的支持,當(dāng)這種情況存在時(shí),媒體目標(biāo)的設(shè)定要將問題考慮在內(nèi)。7.媒體預(yù)算第二節(jié)制定廣告媒體策略一、媒體評(píng)估媒體策略的制定是在對(duì)媒體基本情況進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上迸行的,因此,媒你評(píng)估作為媒體策略制定

3、的基礎(chǔ),在媒體策劃中尤為重要。媒體評(píng)估可以從三方面人手:媒體質(zhì)的評(píng)估、媒體量的評(píng)估、媒體投資效率的評(píng)估。一、媒體評(píng)估(一)媒體質(zhì)的評(píng)估對(duì)媒體質(zhì)的評(píng)估主要圍繞媒體特性展開。分別對(duì)電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各類媒體的優(yōu)勢(shì)和不足進(jìn)行評(píng)估。(二)媒體量的評(píng)估1.電子媒體評(píng)估指標(biāo)媒體量的評(píng)估是指用定量的方法將采集到的媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，從而評(píng)估出媒體的投放價(jià)值。(1)開機(jī)率:開機(jī)率是指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中,在特定時(shí)間段里,暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。(2)收視率:收視率即暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。它是分析電視收視市場(chǎng)、評(píng)估節(jié)目價(jià)值

4、、制定與評(píng)估媒體計(jì)劃的依據(jù)之土。(3)占有率:占有率指的是各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占這一時(shí)段開機(jī)總?cè)丝诘谋嚷省?.印刷媒體評(píng)估(1)發(fā)行量。是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。(2)閱讀率。是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?3)傳閱率(平均傳閱率)。是指每份刊物被傳閱的比率,例如一份刊物被3人所閱讀,傳閱率即為3；被5個(gè)人所閱讀,傳閱率即為5。平均傳閱率是指每一份刊物平均被傳閱的比率。(三)媒體投資效益評(píng)估1.千人成本(CPM)這是評(píng)估媒體效益的一個(gè)常見標(biāo)準(zhǔn)。指的是到達(dá)1000名受眾的成本。千人成本可以用來比較同一類媒體中兩個(gè)不同媒體的相對(duì)效益。

5、千人成本的計(jì)算非常簡(jiǎn)單,用廣告發(fā)布費(fèi)除以受眾總數(shù),再乘以1000就得到了千人成本。2.收視點(diǎn)成本(CPRP)收視點(diǎn)成本是對(duì)兩種媒體之間的效益進(jìn)行對(duì)比,計(jì)算方法是用媒體成本除以節(jié)目收視點(diǎn),公式如下：?jiǎn)挝皇找暢杀荆焦?jié)目廣告費(fèi)(元)/節(jié)目收視點(diǎn)1個(gè)收視點(diǎn)相當(dāng)于指定區(qū)域內(nèi)收看節(jié)目的目標(biāo)受眾的1％。二、廣告媒體的選擇策略廣告投放的媒體選擇方法很多,每一投放個(gè)案都根據(jù)其具體情況有不同的選擇策略,經(jīng)常被采用的策略一般有以下四種。(一)按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體(二)按產(chǎn)品特性選擇媒體(三)按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇媒體(四)按廣告預(yù)算選擇媒體三、廣告媒體的組合策略媒體組合是指將不同媒體的廣告資源加以整合,使廣

6、告信息能有效地到達(dá)廣告對(duì)象。(一)媒體組合的原則1.互補(bǔ)性原則2.有效性原則3.可行性原則4.目的性原則(二)媒體組合的方式在選擇具體的媒體時(shí),媒體策劃人員首先必須決定采用哪種媒體組合方式。媒體組合方式大體上分為兩種：一種是集中式媒體組合,另一種是分散式媒體組合。1.集中式媒體組合是指將全部媒體發(fā)布費(fèi)集中投人一種媒體。2.分散式媒體組合即采用多種媒體到達(dá)廣告對(duì)象。(三)媒體組合的具體策略1.視覺媒體與聽覺媒體的組合2.瞬間媒體與長效媒體的組合3.媒體覆蓋空間的組合4.“跟隨環(huán)繞”媒體組合消費(fèi)者每天在不同的時(shí)間會(huì)接觸到不同的媒體,例如清晨聽廣播、看電視;上班時(shí)瀏覽網(wǎng)站、看報(bào)紙;下

7、班時(shí)看電視、上網(wǎng)。消費(fèi)者在接觸媒體上的這種流動(dòng)性使得一些細(xì)心的媒體策劃人員考慮采用一種“跟隨環(huán)繞”的媒體組合方式,即隨著消費(fèi)者從早到晚的媒體接觸,安排各式媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)的說服。(四)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略在選擇好廣告媒體與媒體組合方式后,需要考慮廣告信息何時(shí)在這些媒體上發(fā)布、發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長短、廣告以什么樣的頻率進(jìn)行發(fā)布以及采用什么樣的排期策略等問題。1.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略主要是解決何時(shí)開始發(fā)布廣告、廣告持續(xù)多久、各媒體以什么樣的順序發(fā)布廣告以及廣告以什么樣的頻率發(fā)布