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1、我國城市形象營銷策略研穴摘要本文主要通過我國城市形象營銷現(xiàn)狀的分析,找出我國在城市形象營銷中的不足之處,并提出了幾點對策關(guān)鍵詞城市形象城市形象營銷整合傳播城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素,還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合,是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。、城市形象營銷隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開始認(rèn)識到城市形象在新時期的重要價值只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個性化的城市文化
2、與形象,才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力,促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動,增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競爭性,促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣,不僅要“生產(chǎn)”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi),只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣,具有定位、設(shè)計和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)
3、狀調(diào)查為基礎(chǔ),將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強(qiáng)化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時“環(huán)?!焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業(yè)的角度出發(fā),通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑
4、或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。二、我國城市形象營銷中存在的問題我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發(fā)展階段,猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:1城市形象定位模糊城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢,結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工,確定出最具生機(jī)的城市個性特征,即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多
5、城市形象定位就比較模糊,總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明,又想表現(xiàn)現(xiàn)代發(fā)達(dá);既要表現(xiàn)自然風(fēng)景,又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的,失去了獨(dú)特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。2城市形象廣告不具個性城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品,招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達(dá)到吸引預(yù)期目
6、的。3整合傳播策略欠佳根據(jù)目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄,有效到達(dá)率也比較低;同時,僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,不能根據(jù)公眾對城市形象的認(rèn)知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略,城市形象宣傳目標(biāo)不清晰,多數(shù)城市是
7、采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。三提升我國城市形象營銷水平的對策1用文化塑造和營銷城市形象城市文化,是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱,是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的