商標(biāo)翻譯的心理因素及翻譯策略

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1、商標(biāo)翻譯的心理因素及翻譯策略[摘要]商標(biāo)翻譯不是簡單的語言轉(zhuǎn)化，是一種跨文化交際形式。商標(biāo)翻譯受諸多因素影響，其中心理因素包括民族文化心理、消費(fèi)心理、審美心理等，對于樹立良好的商品形象，成功地開拓市場、占領(lǐng)市場起著極其重要的作用。因此在中英商標(biāo)的翻譯中要注重對心理因素的研究，并采用相應(yīng)的翻譯策略。　　[關(guān)鍵詞]商標(biāo)翻譯心理因素策略　　　　一、引言　　商標(biāo)是指由文字、圖形及其組合等構(gòu)成，使用于商品或服務(wù)上，用于區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。隨著國際經(jīng)濟(jì)交流的日益頻繁，大量的公司企

2、業(yè)需要走入或跨出國門，其產(chǎn)品在他鄉(xiāng)異國是否能成功地開拓市場、占領(lǐng)市場，樹立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標(biāo)的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用，正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”?！　《?、商標(biāo)翻譯需注重心理因素　　1.民族文化心理　　商標(biāo)翻譯受民族文化心理的制約。由于各個(gè)民族經(jīng)歷了各自不同的社會歷史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國內(nèi)外貿(mào)易中，很可能同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個(gè)國家或民族倍受青睞，而在另一個(gè)國家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)要充

3、分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國傳說中是一種神異動(dòng)物，代表“運(yùn)氣、快樂和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車能帶來好運(yùn)氣，而在西方文化傳說中鳳凰是一種不死鳥，有“再生”、“復(fù)活”等意思，因此該商品在西方無人問津也就不奇怪了。相似的例子還有“白象”（在西方是無用而累贅的東西）、“喜鵲”（在西方指喋喋不休令人厭煩之人）等?！　?.消費(fèi)心理　　商標(biāo)翻譯對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生直接或間接的影響。一個(gè)好的商標(biāo)翻譯應(yīng)該迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給消費(fèi)者留下美好的印象，從而起到促銷作用。例如：中國傳統(tǒng)商品“帆船”地毯，當(dāng)初出口時(shí)翻

4、譯成“Junk”，結(jié)果銷售狀況很不理想，原來在西方，“Junk”除了“帆船”，還有“垃圾”之意，試問有誰愿意買“垃圾”呢？后來將商標(biāo)譯成“Junco”，則很快打開了銷路。另外，有些商標(biāo)譯名直接以消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，極易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，如“舒膚佳（香皂），健力寶（飲料），光明（燈具），金嗓子（藥物），美佳雅（衣物），跳跳寶（玩具）等?！　?.審美心理　　商標(biāo)翻譯除具有實(shí)用性外,必須考慮到大眾的審美心理，要體現(xiàn)一種簡潔明快的美。其表達(dá)既要精煉準(zhǔn)確,還需要有藝術(shù)性,給人以美的享受。讓人們在看到或聽到商標(biāo)名稱時(shí)就能

5、產(chǎn)生對美好事物的聯(lián)想，從而激發(fā)人們的購買欲望，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，這在商標(biāo)翻譯中是非常重要的。美國有一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華濃”，李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”這一著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅。再如洗發(fā)水商標(biāo)“飄柔”、“海飛絲”，很容易讓人聯(lián)想到發(fā)絲的飄逸飛揚(yáng)，極具藝術(shù)性，符合大眾的審美心理，堪稱聲意俱佳的商標(biāo)翻譯典范?！　∪?、相關(guān)翻譯策略　　商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語（SourceLanguage）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(TargetLan

6、guage)商標(biāo)，由于這種翻譯涉及到在兩個(gè)不同文化背景群體之間的信息傳播與交流，因此在翻譯上尤其要注意對其中的心理因素進(jìn)行研究，采取相應(yīng)的翻譯策略。　　1.堅(jiān)持“等效”翻譯原則，兼顧英漢文化差異　　在西方翻譯理論中，翻譯等值是一個(gè)核心概念。1961年麥休·阿洛德就指出：“翻譯作品對我們的影響應(yīng)該與原作對其最初讀者的影響一致”。因此在商標(biāo)翻譯中應(yīng)始終堅(jiān)持“等效”原則，即商標(biāo)的譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。同時(shí)應(yīng)適當(dāng)兼顧英漢文化差異，采取符合其民族文化心理的翻譯方法，因?yàn)檎Z言是文化的載體，而世界上有各種各

7、樣的文化，這些文化既有共性，也有個(gè)性，每一個(gè)民族都有其文化的獨(dú)特性。如“玉兔”商標(biāo)翻譯成“MoonRabbit”而不是“JadeRabbit”，正是兼顧了中國文化中“玉兔”是生活在月宮的兔子，是月的代稱，將它譯成MoonRabbit，不易產(chǎn)生異解，不會誤認(rèn)為是玉做成的兔子?！　?.尊重中外風(fēng)俗人情，迎合消費(fèi)心理　　中華民族歷來喜歡吉利祥和的字眼，所以外國商品要想進(jìn)入中國市場，并取得一席之地，受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛，就必須迎合中國消費(fèi)者的民族文化習(xí)俗和消費(fèi)心理，在商標(biāo)翻譯中選用“金”、“龍”、“美”、“佳”、“?！?/p>

8、、“康”、“利”等吉利字眼，無疑會更容易贏得消費(fèi)市場，目前比較成功的例子有：Goldlion（服裝）——金利來，Lactov（飲料）——樂口福，Konka（電器）——康佳，Marlboro（香煙）——萬寶路等。西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的則是自然時(shí)空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實(shí)的自然真實(shí)性，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實(shí)自然和感官愉悅，更強(qiáng)調(diào)功能效用和實(shí)用價(jià)值，經(jīng)