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《淺談商標(biāo)翻譯的困難及策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、淺談商標(biāo)翻譯的困難及策略邱建峰貴州財經(jīng)大學(xué)外語學(xué)院隨著全球化不斷加深，在世界范圍內(nèi)各個領(lǐng)域的跨文化交流也變得越來越廣泛,經(jīng)濟(jì)方面的交流尤為顯得突出。中國作為最大的發(fā)展中國家和出U大國，在引進(jìn)世界品牌的同時，也致力于推廣本國的品牌產(chǎn)品，讓本國品牌走向世界。適合的、出色的商標(biāo)翻譯對于經(jīng)濟(jì)交流非常重要，該文簡要概括商標(biāo)翻譯中遇到的一些困難和策略。關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯;困難;策略;咅譯法;語義;語用;1概述跨文化交流是全球化進(jìn)程中一種必要的方式，它影響著社會發(fā)展和個人日常生活的方方面面。然而，跨文化交流存在著一些阻礙和困難，因
2、為跨文化交流要依賴于翻譯。翻譯作為一種促進(jìn)溝通的工具和手段出現(xiàn)，有其必要性和合理性，但卻似乎不能完全解決所有的溝通。本文分析和討論了一些由于不同的文化背景造成的翻譯難題及其主要的處理策略。杳閱文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)己經(jīng)有很多學(xué)者做過相關(guān)領(lǐng)域的研宄，但大多數(shù)現(xiàn)有的研宄更偏向于文學(xué)方面的翻譯策略。商標(biāo)翻譯是非文學(xué)翻譯的一種，更具有時代性、實用性和效用性。隨著經(jīng)濟(jì)交流的H益重要，仔細(xì)研究商標(biāo)翻譯的策略有助于中國“引進(jìn)來、走出去”，本文主要基于一些典型的翻譯案例，來分析和揭示英漢商標(biāo)翻譯中存在的一些難題和應(yīng)對的策略，使經(jīng)濟(jì)交流更加準(zhǔn)
3、確和通暢。商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個標(biāo)識，是獨一無二的，代表著商品的形象。許多國際著名商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。一個好的商標(biāo)能夠為企業(yè)創(chuàng)造驚人的銷售業(yè)績，而一個譯名很差的商標(biāo)，即使它所代表的是優(yōu)良產(chǎn)品，也可能使企業(yè)的銷雋業(yè)績受影響。因此，產(chǎn)品要想在國際競爭中取勝，除了要保證質(zhì)量外,還要善于利用具有全世界通行性的商標(biāo)來拓展產(chǎn)品銷路。2商標(biāo)翻譯的困難實質(zhì)上，譯者從事的是一種跨文化交際活動，即母語人士與非母語人士之間進(jìn)行的交際活動，它也指任何不同語言和不同文化背景的人們之間進(jìn)行的交際活動。這些交際活動毫無疑問在很
4、大程度上會促進(jìn)個人、企業(yè)，甚至一個國家的綜合競爭能力和長遠(yuǎn)發(fā)展。首先，商標(biāo)翻譯的主要困難是由文化差異所造成的。文化差異會直接導(dǎo)致0的語讀者對于譯語產(chǎn)生和源語讀者截然不同的理解;其次，文化上的空缺或不對等造成了商標(biāo)翻譯無法忠實和對等，商標(biāo)是創(chuàng)新，而且是基于本民族文化的創(chuàng)新，因此在其他的文化當(dāng)中可能無法找到完全對等的表達(dá)。面對這些令人頭疼的難題,譯者在不斷的實踐探索中，也慢慢地找到了一些較好的翻譯處理方式和策略。3商標(biāo)翻譯的策略一一歸化和異化歸化和異化是1995年美國翻譯理論家勞倫斯?韋努蒂在《譯者的隱身》一書中提出來
5、的兩種翻譯策略。其中，歸化指的是要把源語本土化，以目標(biāo)語或譯文讀者為歸宿，釆取目標(biāo)語讀者所習(xí)慣的表達(dá)方式來傳遞原文的內(nèi)容，要求譯者向目的語的讀者靠攏;而異化是“譯者盡可能不去打擾作者，讓讀者向作者靠攏”在翻譯上就是遷就外來文化的語言特點，吸納外語的表達(dá)方式，要求譯者向作者靠攏。作為兩種翻譯策略，歸化和異化是對立統(tǒng)一、相輔和成的，什么時候都不會存在絕對的異化和歸化。在商標(biāo)翻譯實踐中譯者應(yīng)根據(jù)具體的商標(biāo)特點、目的，源語和目的語的語言特點、文化背景等因素適當(dāng)?shù)剡\用這兩種策略，以達(dá)到具體的、動態(tài)的統(tǒng)一。基于這樣一個大的理論
6、基礎(chǔ)，筆者在本文中意在通過分析一些英漢商標(biāo)翻譯的案例，總結(jié)細(xì)化出其翻譯的策略主要是從以下三個方面入手的:音譯法、語義翻譯、語用翻譯。1）音譯法由于商標(biāo)是創(chuàng)新，而且是棊于本民族文化的創(chuàng)新，所以在跨文化交流的時候有文化上的空缺。文化的空缺直接導(dǎo)致了詞匯空缺，所以大部分譯者在處理商標(biāo)翻譯的時候愿意采用音譯的方法，即直接根據(jù)讀音來翻譯。音譯法其實是異化的手法之一，音譯出來的詞也就是我們說的“外來詞”，比如，“MacDonald”直接音譯成“麥當(dāng)勞”。再比如“可口可樂”這個品牌，美國藥劑師約翰?彭伯頓在1886年發(fā)明丫一種飲
7、料叫作"coca-cola",因為“coca”和“cola”是飲料的兩種主要成分。在英語中，這種飲料由其成分命名，但我們把它翻譯成中文吋卻要根據(jù)它的發(fā)音來翻，而不是介紹其成分。最后的翻譯為“可口可樂”，其中文讀音和英語發(fā)音聽起來很像，此外，有頭韻在里面，讀起來朗朗上可以給客戶留下深刻的印象。翻譯的成功直接帶來產(chǎn)品在屮國的市場的營銷成功。但如果光考慮這一個因素，簡單運用音譯法，翻譯出來的商標(biāo)就沒有文化認(rèn)同感在里而。漢語拼音是專門用來為漢語注音的，被當(dāng)作中文商標(biāo)的英文譯名時，其蘊(yùn)含的文化和語義就喪失了，成了冷冰冰的符號
8、。例如“愛妻”牌洗衣機(jī)音譯成“AiQi”后，就失去了其在中文中蘊(yùn)含的意義；口紅的商標(biāo)“芳芳”直接被音譯成“fangfang”，這不僅失去了文化內(nèi)涵，甚至容易讓人張冠李戴，產(chǎn)生不好的影響，因為“fang”在英文屮的意思是“狗的長牙或蛇的毒牙”。2）語義法建立在音譯的基礎(chǔ)上，從譯入語的文化背景出發(fā)，加入語義翻譯法會使商標(biāo)更深入人心。語義翻譯其實是歸化的方式之一，
