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1、天合·凱旋城2007年?duì)I銷推廣競標(biāo)提案2007年3月目錄市場篇市場概述與競爭分析回顧篇2006年?duì)I銷總結(jié)營銷篇2007年整體營銷方案執(zhí)行篇營銷分階段整合策略與推盤節(jié)奏合作篇合富輝煌及團(tuán)隊(duì)介紹市場篇一、宏觀市場城市化進(jìn)程是房地產(chǎn)在城市發(fā)展中不斷的演進(jìn)、輻射、擴(kuò)張------導(dǎo)致城市快速的向郊區(qū)發(fā)展------導(dǎo)致土地供應(yīng)、樓市價(jià)格等均持續(xù)利好持續(xù)二、區(qū)域市場現(xiàn)狀分析開發(fā)環(huán)境區(qū)域配套競爭樓盤開發(fā)環(huán)境區(qū)域環(huán)境逐步得到改善，正加強(qiáng)配套建設(shè)，商業(yè)價(jià)值凸現(xiàn)，為區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)提供了良好的開發(fā)環(huán)境。區(qū)域配套本案所在區(qū)域是一個(gè)成熟的區(qū)域：生活舒適性強(qiáng)、商業(yè)繁榮、教育醫(yī)療配套完善、城市公園規(guī)劃
2、龐大、路網(wǎng)發(fā)達(dá)交通便捷競爭樓盤優(yōu)品道成都花園上城中海龍灣半島大陸紫云金沙碧華鄰時(shí)代·尊城鷺島國際社區(qū)……周邊樓盤分布圖目前整個(gè)城西區(qū)域的開發(fā)熱點(diǎn)集中在二三環(huán)之間。其中青羊大道沿線是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，其次是光華區(qū)域。成都花園·上城優(yōu)品道重點(diǎn)競爭樓盤分析本案１、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對比項(xiàng)目名稱開發(fā)商項(xiàng)目地址物業(yè)形態(tài)占地（畝）總建面（萬㎡）容積率綠化率總戶數(shù)面積區(qū)間（㎡）優(yōu)品道成都博瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司青羊區(qū)青羊大道99號多層小高層高層413402．037%230060-330成都花園上城成都花園開發(fā)建設(shè)公司青羊區(qū)青羊大道7號多層(高層)1492(80)84(18．5)3．0550%170
3、095-200本案成都海特爾置業(yè)投資有限公司光華大道與貝森南路交界處高層8020.93．9930%108587-200２、客層定位對比：成都花園上城凱旋城優(yōu)品道新知識階層中產(chǎn)階層先富階層針對本案項(xiàng)目大部分戶型為偏大戶型來看，其項(xiàng)目定位為都市高檔高層精品住宅小區(qū)，但客層定位與自身產(chǎn)品相比偏低，難以支撐都市高檔精品住宅小區(qū)的定位故存在客層上的大量分流,所以我們需要對客層再細(xì)分。３、優(yōu)勢及不足項(xiàng)目名稱項(xiàng)目優(yōu)勢與競爭樓盤項(xiàng)目比較之不足優(yōu)品道院落和街坊的營造大型的社區(qū)配套中心綠地+超大景觀帶半島、水榭、植被自然形成綠色景觀主軸成都花園上城建筑布局方面：圍合式布局立面設(shè)計(jì)方面：簡約挺
4、拔景觀：下沉式中心廣場、下沉式景觀泳池、玲瓏的中軸水景、架空多功能廳本案建筑主體為板式，板點(diǎn)式相結(jié)合。底層全架空并引入景觀采用法國頂級品牌的新風(fēng)系統(tǒng)在戶型設(shè)計(jì)中引入“水晶花廳”景觀設(shè)計(jì)出自名家“貝爾高林”之手超大窗墻比立面設(shè)計(jì)上具有較強(qiáng)現(xiàn)代感。大戶型居主，以強(qiáng)調(diào)居住舒適性，有利于提高樓盤業(yè)主的純粹性。規(guī)模偏小，客戶在選擇上更容易接受規(guī)模較大的樓盤。在戶型面積區(qū)間上大戶型所占戶型比例偏大，導(dǎo)致銷售總價(jià)相對偏高在產(chǎn)品形態(tài)上比較單一，客戶選擇面窄。１、城市規(guī)劃向郊區(qū)延展２、房價(jià)將繼續(xù)上揚(yáng)３、中小戶型供應(yīng)量增加，大戶型稀缺性突顯三、區(qū)域市場發(fā)展趨勢預(yù)測：４、開發(fā)商將在建筑產(chǎn)品、項(xiàng)
5、目配套、環(huán)境營造等方面下苦功。市場篇綜述該區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展前景看好。但個(gè)案之間的競爭較為激烈。回顧篇銷售概述營銷策略銷售概述項(xiàng)目住宅部分總建筑面積：161549平方米總戶數(shù)：1085戶已經(jīng)推出總面積：55524平方米已經(jīng)推出總套數(shù)：427套共銷售面積：42758平方米共銷售套數(shù)：322套已推出部分套數(shù)銷售百分比：75.4%已推出部分面積銷售百分比：77%2006年9月16日推出第一批次：共311套，開盤當(dāng)天158套。2006年12月23日推出第二批次：共116套，開盤當(dāng)天47套。在總推出的427套中，在兩次開盤當(dāng)天就成交了205套，截至目前為止剩余222套每月平均成交了
6、37套。可以看出，每次開盤成交都會達(dá)到一個(gè)小高潮，相信在07年春交會期間如果開放新批次配合活動，在幾周內(nèi)都回達(dá)到優(yōu)異的銷售效果，此點(diǎn)在后期的推廣過程當(dāng)中應(yīng)該重視！營銷策略整體策略多次開盤，小步快跑，不斷形成銷售小高潮來促進(jìn)銷售銷售階段階段一（７．１３－９．１６蓄水)階段二(第一次推盤９．１６)階段三(第二次推盤１２．２３至今)項(xiàng)目形象形象導(dǎo)入期形象建立期形象成熟期產(chǎn)品策略位置和資源相對較差的房號產(chǎn)品定位相對較小的戶型價(jià)格策略平開入市平開入市、緩慢提升快速提升展示策略通過現(xiàn)場展示來傳達(dá)項(xiàng)目形象，支撐銷售價(jià)格，促進(jìn)銷售活動配合開展老客戶聯(lián)誼會，聚集人氣價(jià)格策略第一批次開盤價(jià)格
7、5100元/平米，第二批次均價(jià)5330元/平米，項(xiàng)目的整體銷售價(jià)格上升約5%，價(jià)格走勢符合我們開盤時(shí)逐漸拔高的策略。但與區(qū)域第一集團(tuán)軍的價(jià)格尚存在一定差距。廣告策略形象導(dǎo)入期——我們是什么？廣告策略形象建立及成熟期——我們有什么？廣告策略形象拔高期——我們會怎么樣？廣告效果分析廣告投放頻率和廣告進(jìn)線量呈明顯正相關(guān)，但和與廣告直接相關(guān)的上門量、成交量并無明顯相關(guān)，而極高的口碑效應(yīng)提示我們項(xiàng)目媒體組合策略和活動、展示等其它策略綜合應(yīng)用的重要性。項(xiàng)目在進(jìn)行一階段的形象廣告后，立即落實(shí)到產(chǎn)品層面，顯得有些倉促。項(xiàng)目產(chǎn)品方面能說的方面很
