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《綠城競(jìng)標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)推廣提案打印版.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、城市另一種生活可能綠城·理想之城中心商業(yè)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣提案和聲機(jī)構(gòu)（青島）2013·05·26一如過(guò)去，和聲在研究成都二十四城、芙蓉古鎮(zhèn)、麗江古城天域、上海證大西鎮(zhèn)等有關(guān)城市未來(lái)的案例時(shí)，無(wú)一不是將城市的發(fā)展課題和人居理想首負(fù)于身。所以，當(dāng)面對(duì)本案，我們認(rèn)為首先承擔(dān)的將不僅是廣告?zhèn)鞑?，更重要的將這個(gè)項(xiàng)目的城市價(jià)值及概念厘清，繼而完成有關(guān)城市命題的大策劃。提案前，幾個(gè)核心問(wèn)題的提出：1、城市競(jìng)爭(zhēng)
2、商業(yè)的成功之道取決于影響力與輻射力，海信廣場(chǎng)在青島已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了類(lèi)似成功，作為一個(gè)新興的高端商業(yè)項(xiàng)目，在區(qū)域商
3、業(yè)和城級(jí)商業(yè)之間，我們?nèi)绾尉駬癫?shí)現(xiàn)？2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)
4、李滄左有萬(wàn)達(dá)商業(yè)品牌、右有老城區(qū)成熟商圈，以及銀座、樂(lè)客城等新興商業(yè)項(xiàng)目，我們憑什么后來(lái)者居上？定義項(xiàng)目核心內(nèi)涵，找尋到一條獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路？3、世園借勢(shì)
5、政府大力扶持世園會(huì)的目的十分明顯，即作為繼青島啤酒節(jié)、奧帆中心之后，青島旅游經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)增長(zhǎng)極，其中我們?cè)摪缪莺畏N角色？4、綠城品牌
6、綠城素以高端物業(yè)專(zhuān)家、品質(zhì)大盤(pán)聞名業(yè)界，而這次將理想之城的商業(yè)區(qū)單獨(dú)推廣，是否意味著梳理綠城獨(dú)有的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，為后續(xù)綠城產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注入新的價(jià)值體系？5、產(chǎn)品
7、溢價(jià)
8、整個(gè)中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)十分豐富，如何精準(zhǔn)定義這一地區(qū)的核心內(nèi)涵，為整盤(pán)及一期商業(yè)打造一條獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路及高溢價(jià)形象，最終拉動(dòng)其他物業(yè)增值？本次提案也將針對(duì)上述五個(gè)問(wèn)題展開(kāi)。Part1策劃源起商業(yè)挑戰(zhàn)：我們希望通過(guò)本案的成功推廣與招商運(yùn)作，在以下三個(gè)層面達(dá)成本案的使命與價(jià)值預(yù)期?！酒放平缑妗繕?shù)立綠城商業(yè)品牌價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)綠城商業(yè)產(chǎn)品又一系，建立起一套可復(fù)制的商業(yè)產(chǎn)品體系規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。【城市界面】呼應(yīng)城市發(fā)展脈搏，占位城市視野高度，從生活方式、精神內(nèi)涵角度與客群互動(dòng)交流，影響社會(huì)?！緯r(shí)勢(shì)界面】借勢(shì)世
9、園會(huì)等社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行嫁接推廣，更巧妙地置入項(xiàng)目調(diào)性與理念，將其用巧、用對(duì)、用活。城市級(jí)商業(yè)商務(wù)綜合體
10、規(guī)模性大盤(pán)中心商業(yè)區(qū)
11、主題旅游商業(yè)休閑門(mén)戶
12、特色產(chǎn)業(yè)功能配套區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，從發(fā)展角度來(lái)看，本案幾乎囊括了上述功能的種種，究竟怎樣的定位才符合本案的戰(zhàn)略性切入身份？這樣的項(xiàng)目離不開(kāi)當(dāng)下背景，來(lái)看看一個(gè)現(xiàn)象：全球旅游熱的全面興起。到2015年人類(lèi)將走過(guò)信息時(shí)代的高峰期而進(jìn)入旅游度假時(shí)代，旅游度假將成為人類(lèi)生活的重要組成部分。1999年英國(guó)未來(lái)學(xué)家格雷厄姆·莫利托著《全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮》事實(shí)證明，
13、莫利托當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，可挑剔的只有時(shí)間。10年后，“中國(guó)旅游熱”全面來(lái)襲，伴隨這一現(xiàn)象的背后：中國(guó)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)代的到來(lái)我們有理由相信，旅游地產(chǎn)的“春天”才剛剛開(kāi)始，下一個(gè)十年，將是旅游地產(chǎn)的黃金十年。在這個(gè)黃金十年里，旅游地產(chǎn)將會(huì)被廣泛運(yùn)用到城市營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，2008年“北京奧運(yùn)會(huì)”和2010年上海“世博會(huì)”，都提前充分印證了這個(gè)觀點(diǎn)。在這股旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮中，涌現(xiàn)了非常多的成功品牌，如錦繡中華、華僑城、中國(guó)民俗文化村、嘉年華等。作為北方著名濱海旅游城市，青島在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出非常強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力與聚合力
14、，但是我們也目睹了非常多值得深思的失敗案例，如海上嘉年華、海泉灣港中旅、寶龍城市廣場(chǎng)等，原因何在？青島旅游地產(chǎn)癥結(jié)所在：客群定位的偏差從以上失敗案例中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)：重旅游，輕地產(chǎn)，皆定位于旅居人群，拒絕了大部分的青島本地人，所以當(dāng)外圍能量耗盡，而國(guó)家政策又極力打壓時(shí)，自然難以為續(xù)。事實(shí)上，遑論近兩年的新興項(xiàng)目，即便是像海底世界、極地海洋世界這種青島老牌項(xiàng)目，也不過(guò)是5個(gè)月的風(fēng)光，大半年的時(shí)間還是冷冷清清，青島本地人對(duì)它們也是不感冒的，這也是當(dāng)下中國(guó)旅游城市的通病，就像東方之珠之于上海人一
15、樣。以上給予的啟示就是，我們不但要傍好世園會(huì)這張城市名片，更要接青島旅游地氣，打動(dòng)大部分青島人，奧帆中心的旅游成功就充分佐證了這一點(diǎn)。于此，不僅能從區(qū)域性商業(yè)，躍升為城級(jí)配套，打造青島城市旅游商業(yè)第一品牌標(biāo)簽，甚至可以跳脫品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)者居上，差異化贏得市場(chǎng)。政府傾注了大量的精力與心血，大力推動(dòng)和規(guī)劃依托于世園會(huì)所產(chǎn)生的研發(fā)、旅游與會(huì)展等產(chǎn)業(yè)聚合，青島旅游產(chǎn)業(yè)第三個(gè)支點(diǎn)即將出現(xiàn)。環(huán)視周邊，以萬(wàn)達(dá)為代表的西部商圈和以樂(lè)客城、銀座等為代表的東部商圈正陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵氣質(zhì)，難以成功突圍。
16、世園經(jīng)濟(jì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵核心課題：塑造青島極具特色、李滄首屈一指的高尚商業(yè)聚核區(qū)。Part2項(xiàng)目解讀由上所述，我們將自己的命運(yùn)與世園會(huì)緊密捆綁在一起，基于此我們的商業(yè)將形成集旅游、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)等多功能的產(chǎn)業(yè)集群，這樣的時(shí)代契機(jī)給予了本案鮮明的發(fā)展方向和正確的視野角度。審視自我價(jià)值體系之前，先看一下和我們有高度相似度的經(jīng)典案例。經(jīng)典案例分享：上海新天地“上海新天地”成功密碼：蟄伏于地段之上的文化嫁衣與頂級(jí)商業(yè)定位營(yíng)銷(xiāo)新天地現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)定位是在開(kāi)發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的，這一過(guò)程大致經(jīng)歷了三
