淺析廣告如何塑造品牌

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1、淺析廣告如何塑造品牌一以安踏為例隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國企業(yè)己按耐不住做大做強(qiáng)的心情。各個企業(yè)在發(fā)展過程中不可避免地要思考如何才能做大做強(qiáng)這一問題。打響自己的名聲，走向世界應(yīng)該是每一個企業(yè)的愿望。那么要如何才能提商身知名度，走出國界走向世界？這個問題己得到國閃外許多專家的研究II成果豐碩。目前眾多專家學(xué)者汄為提高企業(yè)知名度最直接最快捷的方法無疑要屬廣告。廣告可迅速提升企業(yè)或其產(chǎn)品知名度從而塑造自己的品牌，成為知名品牌企業(yè)便有做大做強(qiáng)的空間。從世界500強(qiáng)企業(yè)來看，它們都很重視通過廣告塑造自己的知名品牌。但從我國中小企業(yè)來看，它們對這一

2、點的重視非常不夠，這便造成企業(yè)自身競爭力不強(qiáng)，甚至只能在殘酷的市場經(jīng)濟(jì)屮一晃而過。在我國的許多屮小企業(yè)，有的在獲得短期利益后便速速退出市場，有的甚至根本就資不抵債不得不宣布破產(chǎn)。這不僅制約我國中小企業(yè)發(fā)展壯大，而且還會造成資源的浪費，甚至擾亂整個市場經(jīng)濟(jì)秩序，我們應(yīng)對此加以重視，想辦法打破制約我國屮小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，有力推進(jìn)我國屮小企業(yè)的快速健康發(fā)展。本文將以安踏這個成功的國產(chǎn)品牌為例，通過分析其如何運用廣告成功塑造安踏品牌而成功走向世界，以期能為我國屮小企業(yè)運用廣告成功塑造品牌從而壯大自己提供有益的啟示。一、廣告概述（一）廣告的含義與

3、作用據(jù)有關(guān)資料介紹，廣告一詞最早源于拉丁文“Advcrturc”，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。隨著廣告含義的演變，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。而狹義的廣告主要指商業(yè)廣告。如今國內(nèi)外有關(guān)廣告的定義有各種各樣的表述，但總的來說美國市場營銷協(xié)會對廣告下的定義獲得了較多的贊同。它指出廣告是巾明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式,對觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。廣告的影響和作用是巨大的。對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用有溝通產(chǎn)銷信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，激發(fā)競爭活力、推動

4、企業(yè)發(fā)展；對消費者的影響和作川有提供商品信息、幫助選擇消費，刺激和引導(dǎo)消費、影響消費觀念變化；對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用有促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展，美化市容環(huán)境、豐富文化生活等等。同時不同性質(zhì)的廣告也具有不同的作用與功能，例如商業(yè)廣告的作用在于介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費，鞏同老市場、拓展新市場，有利競爭、促進(jìn)生產(chǎn)等。而公共關(guān)系廣告則在于塑造企業(yè)良好形象，獲得公眾的理解與支持，改善內(nèi)部員工關(guān)系，吸引人才等。（二）廣告對品牌形象塑造的作用1.提升品牌的知名度和認(rèn)知度品牌知名度是消費者對品牌的認(rèn)知程度，它指當(dāng)消費者提到某一類別的產(chǎn)品例如洗發(fā)水時就能想

5、起品牌，例如海飛絲。一個好的品牌包含一流的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，它能實現(xiàn)品牌擁有者與消費者之間的利益雙贏。然而一個品牌是否能在企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)價值，關(guān)鍵還要看它能否得到廣大消費者的認(rèn)可。要得到消費者的認(rèn)川‘就必須先要讓消費者了解這一品牌，而要讓消費者了解品牌最快捷最有效的方法無疑是通過廣告?zhèn)鬟f品牌的信息。廣告由于其廣而告之的特性，它能通過報紙、電臺、電視等各大媒體把品牌相關(guān)信息迅速傳遞出去，從而提升品牌的知名度，增加消費者對品牌的認(rèn)知度。2.提高品牌忠誠度品牌忠誠指特定消費者對特定品牌的在關(guān)心程度高并且反S購買的行為。它是顧客的行為和情感

6、因素的反應(yīng)。消費者一旦對某品牌產(chǎn)生忠誠度，便會極力擁護(hù)該品牌，反駁關(guān)于否定該品牌的信息，并影響和帶動身邊的消費者購買該品牌的產(chǎn)品。好的品牌因為有一流的質(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上成功的廣告效果就能提高品牌忠誠度。消費者對品牌的忠誠決定著品牌價值，一般公司80%的利潤是來源于20%認(rèn)牌購買的忠誠顧各，這80%的利潤便體現(xiàn)著品牌價值，品牌忠誠在無形屮保證企業(yè)銷售額的增長。由于所有的廣告主都只會要求在廣告中展現(xiàn)產(chǎn)品的美好一而，這樣就能給消費者一個良好的品牌形象效應(yīng)，進(jìn)而在消費者心中建立起品牌忠誠，達(dá)到運用廣告提升品牌忠誠度的0的。1.激發(fā)品牌聯(lián)想

7、提到品牌，人們總會有許多名種各樣的聯(lián)想，這是因為在消費者的記憶中，與品牌相關(guān)的信息會形成一個網(wǎng)絡(luò)體系，以品牌為線索，消費者可以想起各種各樣的信息。消費者通過廣告認(rèn)識或熟悉品牌，進(jìn)而也能激發(fā)消費者對廣告A容中品牌的聯(lián)想，而這些聯(lián)想乂能在消貲者腦海中形成品牌形象。二、案例分析：安踏廣告《公平篇》，安踏永不止步！在中國作為年輕人不管你喜歡體育運動，不管你喜不喜歡運動品牌，或許你都聽過這句廣告詞：安踏永不止步！安踏是國內(nèi)首屈一指的運動品牌，從2001年起，安踏已成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來

8、，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成氐為可以比肩耐克、adidas、李寧等的