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《體育塑造品牌淺析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、體育塑造品牌淺析隨著中國體育熱的不斷升溫，進(jìn)駐的外商企業(yè)大打“贊助牌”，在實(shí)現(xiàn)整合轟動(dòng)效應(yīng)的同時(shí)，品牌的附加值得到了充分的提升，中國體育品牌的塑造刻不容緩。眾所周知，擺在中國體育用品業(yè)面前的共同課題是如何打造品牌，并通過精耕細(xì)作把品牌做大做強(qiáng)。品牌之道即是生存之道，產(chǎn)品有市場生命周期，而品牌則沒有，可以毫不夸張地說品牌比產(chǎn)品更重要。本土企業(yè)如不能強(qiáng)力提升其品牌的核心競爭力，中國的企業(yè)勢必成為世界知名品牌的“加工廠”。強(qiáng)化企業(yè)品牌意識，進(jìn)一步拓展品牌的內(nèi)涵和外延價(jià)值是我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)迫切需要解決的問題。?雞?一、國內(nèi)體育品牌現(xiàn)狀在市場上，一個(gè)產(chǎn)品推出并獲消費(fèi)者認(rèn)同，逐步建立一定的品牌地位，
2、少不了對一個(gè)品牌的精心？雞？打造。目前，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一'家就持有10多個(gè)商標(biāo)，但具有一■致性品質(zhì)等級的卻不多。我們經(jīng)?？吹竭@樣的事實(shí)，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)無法保持一致，售后服裝也很難做到完美，消費(fèi)者對其中一個(gè)產(chǎn)品不滿意就會(huì)殃及其它成功的產(chǎn)品，更傷及企業(yè)的口碑和形象。如果兩個(gè)品牌或多個(gè)品牌除了商標(biāo)不同，其它方面都是一樣的，總讓人感覺很不專業(yè)，這樣做就需要花很長時(shí)間樹品牌，品牌線拉長對中小企業(yè)沒有好處，品牌也不會(huì)走得很遠(yuǎn)，畢竟那是個(gè)沒有血和肉的“空殼”、“符號”而己。?雞?來自零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的《XX年知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告》中的研究結(jié)果表
3、明：內(nèi)資品牌“李寧”的品牌忠誠度（°%）勝過外資品牌ADIDAS（%）和NIKE（%）,雙星（％）和安踏（°%）兩個(gè)內(nèi)資品牌的品牌忠誠度則相對不足。從品牌競爭性來看，中國企業(yè)只有“李寧”具備與NIKE和ADIDAS等國際巨頭競爭的實(shí)力，并且已經(jīng)成為NIKE和ADIDA在中國的主要競爭對象。?雞？與國內(nèi)外較為成熟的品牌相比，國內(nèi)一些體育品牌在營銷上顯得稚嫩而毫無章法，比如，謝霆鋒代言“特步”；陳小春代言“鴻星爾克”；吳奇隆代言“德爾惠”……不能否認(rèn)，有些品牌在所謂的明星效應(yīng)下取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但是這種情況又能維持多久呢？來自網(wǎng)上的一項(xiàng)調(diào)查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對上號；35%
4、的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜;28%的人認(rèn)為這類品牌根本無法與世界大品牌相媲美。?雞?二、國產(chǎn)體育品牌與世界級品牌的差距國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。國外企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過程中，將其賦予一定的內(nèi)涵，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們意料，靠產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費(fèi)。因此與其說國外企業(yè)在賣產(chǎn)品，倒不如說在賣品牌、賣內(nèi)涵。作為體育品牌，產(chǎn)品是有形的，企業(yè)只有找出具體的著眼點(diǎn)，找出一個(gè)突破口，就像耐克找到了"籃球"，阿迪達(dá)斯找到“足球”那樣。在廣告運(yùn)作中，還要充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人
5、心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來。例如耐克的"飛人喬丹"廣告，喬丹玩籃球的廣告，讓人感覺他身上凝聚了活力，高超的球技和拍攝的角度，無不流露出令人振奮的體育精神。這也使耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全球聲名大震。國外運(yùn)動(dòng)品牌大多立足于產(chǎn)品本身的內(nèi)涵以及設(shè)計(jì)上的賣點(diǎn)來做推廣，宣傳產(chǎn)品本身的科技內(nèi)涵。對比之下，一些國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)就顯得目光狹小，他們將心思放在廣告宣傳上，靠出鏡率和“眼球效應(yīng)”來達(dá)到快速占領(lǐng)市場的目的。這種靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是帶有“賭博”性的行為。在品牌代言人的選擇上，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)還僅僅停留在模特的含義上，忽略了其自身運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。不根據(jù)自己產(chǎn)
6、品的特點(diǎn)出發(fā)，花大手筆地投入請一些影視明星為其代言。不能否認(rèn)，有些明星代言的運(yùn)動(dòng)品牌做的不錯(cuò)，但多少有些顯得青春有余、運(yùn)動(dòng)不足。?雞?三、立足本色體育——塑造體育品牌的唯一出路?雞？體育是強(qiáng)勢品牌逐鹿的魅力領(lǐng)域，無論是體育品牌抑或非體育品牌，都力求通過彰顯激情、活力、時(shí)尚與健康之本色體育的本色營銷，來塑就本色品牌。目前國內(nèi)企業(yè)的體育營銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，簡單地將企業(yè)品牌與體育項(xiàng)目用某一個(gè)點(diǎn)拉扯在一起，使兩者產(chǎn)生邊際效應(yīng)，不是化學(xué)反應(yīng)而是物理反應(yīng)。我們講那是名牌，而不是品牌；廣泛的知名度并不等于美譽(yù)度，盡管它也能帶來短期的銷售拉動(dòng)。停留在營銷策略層面而不是站在品牌戰(zhàn)略的高度來進(jìn)
7、行體育營銷，免不了“甜不了的瓜也要強(qiáng)扭”一一就有如硬是讓羅納爾多拿著金嗓子喉寶或者讓米盧喊一聲金正VCD，盡管我記住了，但很難受。應(yīng)知并不是所有以明星命名的體育品牌都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)；并不是所有大手筆投入于體育贊助的品牌都能真正體現(xiàn)體育精神內(nèi)涵的應(yīng)然之義。粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言只能讓我們看到中國體育營銷的膚淺層次。體育營銷的精髓在于傳遞本色體育的價(jià)值，這樣的價(jià)
