資源描述：
《多重視角下的微博功能研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、多重視角下的微博功能研宄自從XX年8月我國最大的門戶網(wǎng)站之一__新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來，微博用戶呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。XX年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：XX年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到億，半年增幅高達(dá)％，在網(wǎng)民中的使用率從％提升到％。急劇膨脹的微博用戶正在改變著互聯(lián)網(wǎng)的輿論格局，百余字的“微言”蘊(yùn)藏著不可小劇的力量，正在深刻影響著社會(huì)，改變著世界。作為新媒體：深層次改變傳播格局微博具有匿名性、便捷性、即時(shí)性、易轉(zhuǎn)發(fā)和低成本等“開放性”的傳播特點(diǎn)。微
2、博可實(shí)現(xiàn)與發(fā)生的事件同步“直播”。在微博平臺(tái)上，轉(zhuǎn)發(fā)非常容易，其信息傳播功能具有無限延伸的可能性。在傳播史上，微博實(shí)現(xiàn)了或正在實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)和傳播方式的巨大革新。從本質(zhì)上看，微博沒有顛覆網(wǎng)絡(luò)傳播方式，仍然屬于互聯(lián)網(wǎng)傳播。但微博又不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，它突破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播模式的原有規(guī)范，具有嶄新的、革命性的特點(diǎn)。微博通過“關(guān)注”與“被關(guān)注”，將前媒體時(shí)代熟人之間人際傳播的“可信任”與傳統(tǒng)媒體時(shí)代大眾傳播的“覆蓋面廣”、“速度快”等優(yōu)點(diǎn)融于一身?！耙粋€(gè)吸引人的信息內(nèi)容一旦在微博上發(fā)布出來，首先看到信息的粉絲就成了這種‘病毒傳播’的第一級
3、傳播通道，按照一個(gè)人平均有100個(gè)粉絲計(jì)算，被自己的第一級粉絲中的10%也就是10個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)后，就會(huì)增加1000個(gè)人讀到該信息。如果這1000個(gè)人中再有100個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，那要不了幾層，信息被閱讀次數(shù)就會(huì)輕松達(dá)到數(shù)萬、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬”，創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)這樣評價(jià)道。他將微博傳播新模式稱為“基于信任的病毒傳播”：“病毒傳播源于病毒式營銷，通常指在互聯(lián)網(wǎng)上，利用普通網(wǎng)民之間口口相傳、相互轉(zhuǎn)發(fā)的口碑式傳播渠道，快速而有效地把要推廣的信息、品牌或產(chǎn)品發(fā)布到千百萬普通網(wǎng)民，其傳播效應(yīng)就像病毒感染一樣，一旦成功發(fā)起就私下蔓延，快速復(fù)制，
4、在極短時(shí)間內(nèi)獲得最大的傳播效果?！弊鳛橐环N全新的新媒體傳播方式，微博正在改變報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳媒生態(tài)，并將BBS、博客等新媒體迅速地推入“傳統(tǒng)媒體”之列。傳統(tǒng)媒體在微博出現(xiàn)后，也采取一系列動(dòng)作應(yīng)對挑戰(zhàn)，在新聞采集、新聞產(chǎn)品制作、新聞發(fā)布、新聞營銷等各個(gè)方面進(jìn)行全面創(chuàng)新。不僅如此，微博的出現(xiàn)還進(jìn)一步影響了傳統(tǒng)媒體的傳播觀念、報(bào)道方式、運(yùn)作理念和營銷模式。微博對網(wǎng)絡(luò)信息傳播及整個(gè)傳媒格局的影響日益加深，傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)出擊，與微博展開競爭與合作，將微博作為傳統(tǒng)媒體傳播和營銷的新平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體的微博營銷，可以不以贏利為目的，而是
5、以媒體形象的塑造、維護(hù)為主，并以此間接地帶動(dòng)收視率、發(fā)行量和廣告量的增加。作為社交平臺(tái)：開創(chuàng)社會(huì)交往新模式如前所述，從傳播學(xué)角度來看，微博即時(shí)分享和高度開放的傳播特點(diǎn)，徹底改變了傳播格局，挑戰(zhàn)了原有的傳媒生態(tài)。不僅如此，從社會(huì)學(xué)視角來看，微博作為一種新的社交平臺(tái)，正在帶來新的變化。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明認(rèn)為，“微博產(chǎn)品不是簡單地嵌套進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)世界里，而是攜帶著生命基因植入這一土壤肥厚的平臺(tái)中”。他認(rèn)為，微博傳播模式的本質(zhì)特征是“植入式嵌套”，無論是微博產(chǎn)品功能開發(fā)、微博信息傳播方式，還是微博對于人類社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)等方面，都體現(xiàn)了
6、“植入式嵌套”的規(guī)則。在產(chǎn)品功能開發(fā)上，微博以開放API的形式允許第三方開發(fā)者在微博產(chǎn)品上“嵌套”功能軟件;微博信息傳播鏈條中，每一個(gè)用戶都是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，“嵌套”了所“關(guān)注”的其他節(jié)點(diǎn)的所有信息；每個(gè)用戶在“關(guān)注”他人或被他人“關(guān)注”時(shí)，會(huì)嵌套到另外一個(gè)用戶的圈子里，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以不斷擴(kuò)展。喻國明等學(xué)者認(rèn)為，微博影響力的本質(zhì)是對信息資源的凝聚力和整合力，作為開放平臺(tái)，微博的功能具有無限延展的可能性，從技術(shù)層面上更趨近人類信息傳播溝通的Anyone.Anytime、Anywhere、Anyway的“4A”理想情境。由此可見，微博對
7、世界的改變不僅表現(xiàn)在傳播技術(shù)上而且深入到信息傳播鏈條和社會(huì)交往的層面。有這樣的比喻，如果將每個(gè)微博用戶比作廣袤無垠的“信息之輪”上的一個(gè)“輪轂”，視為集線器上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，微博的“信息之轂”效應(yīng)改變了網(wǎng)絡(luò)人際交流模式，呈現(xiàn)出“一對多”、“多對一”、“多對多”的復(fù)合型傳播模式。與Facebook、人人網(wǎng)、即時(shí)通訊工具QQ等其他網(wǎng)絡(luò)交流方式相比較，微博的人際互動(dòng)和交流功能更全面，構(gòu)建了一個(gè)全新的社交網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了一種社會(huì)交往新模式。作為一種全新的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博具有巨大的潛在商業(yè)價(jià)值，其營銷的優(yōu)勢和價(jià)值凸顯。首先，微博已經(jīng)建立起充分的信任機(jī)
8、制，因此通過微博，基于社交關(guān)系的電子商務(wù)及其營銷價(jià)值將得到提升和變現(xiàn)。其次，微博平臺(tái)上巨大的人氣給微博營銷提供了廣闊的市場，而以不同愛好或不同職業(yè)等細(xì)分的“微群”，為微博營銷完成了初步的市場細(xì)分。第三，微博平臺(tái)的低門檻、
