豐田汽車(chē)4p營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、一、產(chǎn)品策略面對(duì)美國(guó)和西歐這些強(qiáng)勁對(duì)手，豐田汽車(chē)的產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化，具有便利性、可靠性和適用性的小轎車(chē)，其日的在于使日本轎車(chē)作為一種交通工具，為美國(guó)廣大消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者接受的范圍和程度決定了產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的命運(yùn)。豐皿轎車(chē)造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅、柔色的玻璃，發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比大眾汽車(chē)公司提高一倍，甚至連汽車(chē)扶手的長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美國(guó)人的身材設(shè)計(jì)的。由于適合美國(guó)大眾消費(fèi)者的口味，花冠車(chē)一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng).很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)，每銷(xiāo)售100輛屮顧客有不滿意見(jiàn)的，從1969年的4.6輛下降至1973年的1.3輛。當(dāng)豐田汽車(chē)在

2、美國(guó)站住了腳之后，他們并未偃旗息鼓，而是迅速采取產(chǎn)品擴(kuò)張策略，即不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，滿足更大的市場(chǎng)需要。產(chǎn)品擴(kuò)張策略依賴(lài)于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提咼和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善。連續(xù)追加投資，建立擁有最先進(jìn)設(shè)備的工廠，培養(yǎng)一流的工程技術(shù)人員和訓(xùn)練有素的一線工人，強(qiáng)化科學(xué)管理，為大幅度提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠泄了物質(zhì)基礎(chǔ)。1958年.豐田公司人均年產(chǎn)1.5輛汽車(chē)，1965年為23輛,1969年再度提高到39輛。同期，通用公司勞動(dòng)生產(chǎn)率僅從年人均8.9輛提高到11.4輛。提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造"無(wú)缺陷”產(chǎn)品是豐田人的座右銘，他們將質(zhì)量控制集中在生產(chǎn)過(guò)程的流水線上，每一道工序的工人從檢查上一道工序的

3、質(zhì)量開(kāi)始自己的工作，從尋找不合格產(chǎn)品，直到全部合格為止，視質(zhì)量為企業(yè)生命，“QC組”發(fā)揮了重要作用，從而保證了豐田車(chē)的信譽(yù)。二、定價(jià)策略日本汽車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)，在定價(jià)上主要采収競(jìng)爭(zhēng)性滲透低價(jià)策略，其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，而在于能快速地進(jìn)攻入市場(chǎng)，獲取一定數(shù)量的市場(chǎng)份額，建立起長(zhǎng)期的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。為了進(jìn)入市場(chǎng)，爭(zhēng)取潛在顧客群，其制定的價(jià)格大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，將近期的利潤(rùn)損失作為開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期的廣闊市場(chǎng)的一種投資。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，刺激有效需求的增加，單位成本的降低，即使價(jià)格不變，也能保證長(zhǎng)期求得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)總額?；ü谲?chē)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)售價(jià)不到2000美元，而后

4、出的花冠車(chē)不到1800美元，在小汽車(chē)技術(shù)差距已經(jīng)消除的20世紀(jì)70年代，同類(lèi)車(chē)型和功能一樣的轎車(chē)，豐田車(chē)比美國(guó)車(chē)低400-1000美元。這種進(jìn)攻型的低價(jià)策略，加上質(zhì)量高、性能好、批量大和維修費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生一種滾雪球效應(yīng)，為豐田車(chē)樹(shù)立起物美價(jià)廉的良好形象，使美國(guó)汽車(chē)廠商既無(wú)還手之力，又無(wú)招架之功，大片的市場(chǎng)份額逐漸被豐出所蠶食。三、分銷(xiāo)渠道策略在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳盡分析的基礎(chǔ)上，豐田公司選擇了一整套進(jìn)攻的分銷(xiāo)策略，以保證其產(chǎn)品暢通無(wú)阻地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的驚險(xiǎn)跳躍。第一，提供良好的維修和售后服務(wù)，在發(fā)動(dòng)每次銷(xiāo)售攻勢(shì)前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。提供充足的零配件，為

5、銷(xiāo)售成功筑起牢固的支撐點(diǎn)。由此，1965年豐皿投放花冠車(chē)于美國(guó)市場(chǎng)前，豐田公司已有384家代理商和價(jià)值200萬(wàn)美元的零配件儲(chǔ)備。第二，選擇重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)，集中全部銷(xiāo)售力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)攻，在對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)基本滲透Z后，再進(jìn)攻攻下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。豐田汽車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)主要選擇西海岸的四個(gè)城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當(dāng)建立起灘頭陣地后，便開(kāi)始對(duì)美國(guó)市場(chǎng)全線進(jìn)攻。實(shí)踐證明，這一策略對(duì)觀察整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正錯(cuò)誤，積累國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是十分有益的。第二，嚴(yán)格篩選代理商。一流商品必須由一流商號(hào)經(jīng)銷(xiāo)。選擇的代理商應(yīng)是資金雄厚、聲譽(yù)高，具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，顧客偏好進(jìn)口商品的中間

6、商和零售商。特別是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，重金聘用當(dāng)?shù)厣倘嘶蛴蓢?guó)外代理商經(jīng)銷(xiāo)商品，不僅可減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn).增加銷(xiāo)售，而且還為自己的銷(xiāo)售公司提供示范和培養(yǎng)人才。1969年，豐田公司盡管只有一種車(chē)型，而汽車(chē)代理商中的44%為豐田服務(wù)，為豐出汽車(chē)進(jìn)入并占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。第四，用豐厚的利潤(rùn)扶植和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。豐田公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)以每輛181美元的利潤(rùn)讓給經(jīng)銷(xiāo)商，這一數(shù)額大體與經(jīng)銷(xiāo)一輛大型轎車(chē)的利潤(rùn)相等，在有些人看來(lái)簡(jiǎn)直不可思議，而短短的幾年時(shí)間，豐田便躋身于世界汽車(chē)銷(xiāo)量最大公司行列之屮，令視其為“傻瓜”的人口瞪口呆。四、促銷(xiāo)策略豐田公司為了有效地進(jìn)入美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，其促銷(xiāo)策略的核心是集中

7、全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大量做廣告。為了提高豐田汽車(chē)的形象，在電視中大做廣告的宣傳戰(zhàn)，使豐田公司在目標(biāo)市場(chǎng)的范圍內(nèi)婦孺皆知、家喻戶(hù)曉。1965年，豐田公司緊緊抓住其他外國(guó)汽車(chē)制造商沒(méi)有在電視做廣告的機(jī)會(huì)，壟斷了小轎車(chē)電視廣告的播映權(quán)。這一時(shí)期，豐田廣告支出大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的水平，僅1969年廣告費(fèi)用支出就達(dá)1850萬(wàn)美丿ISo豐田汽車(chē)廣告的內(nèi)容由專(zhuān)家精心設(shè)計(jì)，絕不粗制濫造。為避免刺激美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者所引起的日美貿(mào)易矛盾尖銳化，盡量迎合美國(guó)人的喜好，在大力宣傳交通〔其在美國(guó)重要性的同時(shí)，還提到豐田汽車(chē)種種良好的功能和給消費(fèi)者帶