消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素分析

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1、-1引言社會(huì)生活中，任何個(gè)人都必須不斷消費(fèi)各種物質(zhì)生活資料，以滿足其生理及心理需要。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，BtoC網(wǎng)上購(gòu)物模式給消費(fèi)者提供更豐富的商品信息，更便捷的交易方式，更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品和寬松的購(gòu)物環(huán)境，不但提高了客戶價(jià)值，還滿足了消費(fèi)者理性與感性交織的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購(gòu)物是傳統(tǒng)購(gòu)買行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意圖和實(shí)際購(gòu)買行為、購(gòu)后行為構(gòu)成的心理和行為過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商在營(yíng)銷活動(dòng)中不能控制消費(fèi)者的購(gòu)物行為，但他們可以通過(guò)有效的營(yíng)銷活動(dòng)，給消費(fèi)者留下良好的印象，處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。除此之外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要和購(gòu)買行為，都是在一定的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化

2、環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。為了進(jìn)一步掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為的規(guī)律性，我們有必要對(duì)這些影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素進(jìn)行研究與分析。企業(yè)根據(jù)這些影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素來(lái)制定有效的營(yíng)銷策略，從而獲得生存和發(fā)展[1]。2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)只有了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通?？梢苑譃閮深悾盒枰?jiǎng)訖C(jī)和心理動(dòng)機(jī)。2.1需要?jiǎng)訖C(jī)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，但兩者間的差別很大，因此在虛擬的社會(huì)中人們希望滿足的基本需要有以下三個(gè)方面:2.1.1興趣需要人們由于好奇或能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)

3、購(gòu)物產(chǎn)生興趣。這種興趣主要來(lái)源于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：一種是探索。人們出于好奇驅(qū)動(dòng)自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢以獲得更多信息。另一種是成功。當(dāng)人們因在網(wǎng)絡(luò)上找到自己想要的資料、軟件、游戲而獲得一種成功的滿足[2]。2.1.2聚集需要.---由于人們生活節(jié)奏的加快，大家很少有時(shí)間聚在一起，而網(wǎng)絡(luò)給與共同話題的人提供聊天的機(jī)會(huì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集起來(lái)的群體是一個(gè)民主性的群體，每個(gè)人都可以發(fā)表自己的意見。2.1.3交流需要在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的社會(huì)里，參加者大都有目的，他們交流的是買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)，談?wù)摰膯?wèn)題基本是商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫(kù)存量的大小等等。2.2心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情

4、、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2.2.1理智動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者大多是中青年，大家具有較高的分析判斷能力。在理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，先注意商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，后才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生主要用于耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高的高檔商品的購(gòu)買。2.2.2感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)可分為兩種形態(tài)，一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于喜歡、滿意、好奇而引起的；一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有穩(wěn)定性和深刻性。2.2.3惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是建立在理智經(jīng)驗(yàn)和感情的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，心目中首先確定購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并在各次購(gòu)

5、買過(guò)程中克服和排除其他的同類水平產(chǎn)品的吸引和干擾，按照原先計(jì)劃實(shí)施購(gòu)買行為。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己瀏覽站點(diǎn)，而且對(duì)較多網(wǎng)名也有很大的影響功能，甚至在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)某種過(guò)失的時(shí)候也能諒解[3]。3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)，是消費(fèi)者需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)后使用感受的綜合與統(tǒng)一。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完整的購(gòu)買決策過(guò)程包括：3.1需求確定.---需求確認(rèn)是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置等等

6、。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可以通過(guò)突出網(wǎng)上商店的自身特色，產(chǎn)品的獨(dú)特性，提高產(chǎn)品的顯示效果，采用折扣策略，在物流配送方面即時(shí)將消費(fèi)者訂購(gòu)的產(chǎn)品準(zhǔn)確、完好地送到消費(fèi)者手中，開展靈活多樣的促銷推廣活動(dòng)等方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)其消費(fèi)需求的產(chǎn)生。3.2信息收集消費(fèi)者為了避免決策失誤或減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)事先通過(guò)各種途徑收集有關(guān)商品的信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)注重消費(fèi)者教育，滿足消費(fèi)者信息需求，即時(shí)修復(fù)問(wèn)題連接，提高網(wǎng)站的鏈接速度及網(wǎng)頁(yè)的響應(yīng)速度，優(yōu)化有效搜索引擎。3.3比較選擇消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，就在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，對(duì)給類信息進(jìn)行比較、分析與選擇，然后根據(jù)自身的特點(diǎn)，從

7、中選出“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。為了促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)影響者要重點(diǎn)抓好產(chǎn)品宣傳和推廣方面的工作，建立自己的品牌。3.4購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)產(chǎn)品的比較選擇后，就進(jìn)入購(gòu)買決策階段。與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受外界影響較小，決策的速度更快、效率更高[4]。3.5購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者在購(gòu)買使用產(chǎn)品后根據(jù)自身的感受對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，滿意顧客的價(jià)值有：一方面，隨著顧客購(gòu)買次數(shù)的增加，盈利額增大：另一