消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素分析

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1、淮陰工學(xué)院學(xué)年論文第9頁共9頁1引言社會生活中，任何個人都必須不斷消費各種物質(zhì)生活資料，以滿足其生理及心理需要。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，BtoC網(wǎng)上購物模式給消費者提供更豐富的商品信息，更便捷的交易方式，更具價格競爭力的商品和寬松的購物環(huán)境，不但提高了客戶價值，還滿足了消費者理性與感性交織的購買動機。網(wǎng)上購物是傳統(tǒng)購買行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動機、態(tài)度、意圖和實際購買行為、購后行為構(gòu)成的心理和行為過程。網(wǎng)絡(luò)營銷商在營銷活動中不能控制消費者的購物行為，但他們可以通過有效的營銷活動，給消費者留下良好的印象，處理好與消費者的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。除此

2、之外，網(wǎng)絡(luò)消費者的需要和購買行為，都是在一定的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。為了進(jìn)一步掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的規(guī)律性，我們有必要對這些影響消費者購物行為的因素進(jìn)行研究與分析。企業(yè)根據(jù)這些影響消費者購物行為的因素來制定有效的營銷策略，從而獲得生存和發(fā)展[1]。2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機只有了解消費者的購買動機，才能預(yù)測消費者的購買動機，從而預(yù)測消費者的購買行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機通?？梢苑譃閮深悾盒枰獎訖C和心理動機。2.1需要動機隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實生活中的市場變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，但兩者間的差別很大，因此在虛擬

3、的社會中人們希望滿足的基本需要有以下三個方面:2.1.1興趣需要人們由于好奇或能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生興趣。這種興趣主要來源于兩種內(nèi)在驅(qū)動力：一種是探索。人們出于好奇驅(qū)動自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢以獲得更多信息。另一種是成功。當(dāng)人們因在網(wǎng)絡(luò)上找到自己想要的資料、軟件、游戲而獲得一種成功的滿足[2]。2.1.2聚集需要淮陰工學(xué)院學(xué)年論文第9頁共9頁由于人們生活節(jié)奏的加快，大家很少有時間聚在一起，而網(wǎng)絡(luò)給與共同話題的人提供聊天的機會。通過網(wǎng)絡(luò)聚集起來的群體是一個民主性的群體，每個人都可以發(fā)表自己的意見。2.1.3交流需要在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬

4、的社會里，參加者大都有目的，他們交流的是買賣的信息和經(jīng)驗，談?wù)摰膯栴}基本是商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、庫存量的大小等等。2.2心理動機心理動機是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。2.2.1理智動機網(wǎng)絡(luò)購買者大多是中青年，大家具有較高的分析判斷能力。在理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買動機，先注意商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，后才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買動機的產(chǎn)生主要用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。2.2.2感情動機感情動機可分為兩種形態(tài)，一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于喜歡、滿意、好奇而引起的；一種是高級形態(tài)的

5、感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有穩(wěn)定性和深刻性。2.2.3惠顧動機惠顧動機是建立在理智經(jīng)驗和感情的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購買決策時，心目中首先確定購買動機，并在各次購買過程中克服和排除其他的同類水平產(chǎn)品的吸引和干擾，按照原先計劃實施購買行為。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己瀏覽站點，而且對較多網(wǎng)名也有很大的影響功能，甚至在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)某種過失的時候也能諒解[3]。3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為和決策過程網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為是消費者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的購買和使用商品的行為活動，是消費者需要、

6、購買動機、購買行為和購后使用感受的綜合與統(tǒng)一。一個網(wǎng)絡(luò)消費者完整的購買決策過程包括：3.1需求確定淮陰工學(xué)院學(xué)年論文第9頁共9頁需求確認(rèn)是由消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置等等。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過突出網(wǎng)上商店的自身特色，產(chǎn)品的獨特性，提高產(chǎn)品的顯示效果，采用折扣策略，在物流配送方面即時將消費者訂購的產(chǎn)品準(zhǔn)確、完好地送到消費者手中，開展靈活多樣的促銷推廣活動等方式來吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)其消費需求的產(chǎn)生。3.2信息收集消費者為了避免決策失誤或減少購買

7、風(fēng)險會事先通過各種途徑收集有關(guān)商品的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)注重消費者教育，滿足消費者信息需求，即時修復(fù)問題連接，提高網(wǎng)站的鏈接速度及網(wǎng)頁的響應(yīng)速度，優(yōu)化有效搜索引擎。3.3比較選擇消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，對給類信息進(jìn)行比較、分析與選擇，然后根據(jù)自身的特點，從中選出“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。為了促使消費者購買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)影響者要重點抓好產(chǎn)品宣傳和推廣方面的工作，建立自己的品牌。3.4購買決策網(wǎng)絡(luò)消費者在完成對產(chǎn)品的比較選擇后，就進(jìn)入購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，網(wǎng)絡(luò)購物受

8、外界影響較小，決策的速度更快、效率更高[4]。3.5購后評價消費者在購買使用產(chǎn)品后根據(jù)自身的感受對其進(jìn)行評價。對網(wǎng)絡(luò)營銷者