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《康庭茗苑營銷策劃全案39p(2)》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、地產(chǎn)營銷·高端價值供應商【康庭茗苑】營銷策劃全案地產(chǎn)營銷·高端價值供應商宿遷【康庭茗苑】營銷策劃全案叁.市場定位篇肆.產(chǎn)品策劃篇地產(chǎn)營銷·高端價值供應商【目錄】叁.市場定位篇第一節(jié).項目定位的原則、戰(zhàn)略與藍圖第二節(jié).項目總體定位肆.產(chǎn)品策劃篇第一節(jié).小區(qū)整體布局規(guī)劃第二節(jié).具體分項建議地產(chǎn)營銷·高端價值供應商叁.【市場定位篇】“成功的營銷應從好的產(chǎn)品開始”。好的產(chǎn)品取決于其是否能有效地滿足市場的需要,也取決于其是否倡導了一種符合人性的生活追求。項目定位也就是為本案項目制訂總體戰(zhàn)略目標,并盡量詳細地論證這樣的立項“行”還是“不行”。我們定
2、位的基本思路具體分析如下。地產(chǎn)營銷·高端價值供應商第一節(jié).項目定位的原則、戰(zhàn)略與藍圖一.基本原則一).從消費者的心理謀求定位,而不是從生產(chǎn)或銷售者的立場定位;二).針對特定目標市場,而非整個市場;三).充分考慮市場風險和市場潛力;四).結合本項目區(qū)位特點,充分發(fā)揮規(guī)劃可塑性優(yōu)勢;五).走自己的路,走別人尚未走或不能走的路,尋求差異化的產(chǎn)品,創(chuàng)造出宿遷市的樣板品牌。二.戰(zhàn)略構想在宿遷市房地產(chǎn)業(yè)領先半步或一步,以超出當?shù)貥藴实囊?guī)劃設計和施工水平,建成宿遷市西部板塊首家綜合環(huán)境質素一流的中檔大社區(qū),為宿遷市人民傾心打造一個夢想的幸福家園。將該
3、項目建成宿遷市甚至國家建設部康居或優(yōu)秀住宅示范小區(qū),使之成為宿遷市精品康居住宅典范和開發(fā)商的標志性項目,并以此樹立起宿遷市甚至江蘇省開發(fā)商地產(chǎn)知名品牌,有利地帶動其它項目的開發(fā)和營銷。地產(chǎn)營銷·高端價值供應商一).競爭戰(zhàn)略1.差異化(differentiation)集中化(focus)結合戰(zhàn)略即努力塑造特殊產(chǎn)品,以創(chuàng)造更高的利潤又可針對某些非主流顧客專設產(chǎn)品,以避開與其他產(chǎn)品的競爭。理由:由于本案主要集中在新城區(qū)和南部板塊內競爭,因此在新城區(qū)板塊內項目地段、配套、規(guī)模、密度及建筑形態(tài)出現(xiàn)“同質化”的前提下,本案必須在產(chǎn)品力與形象力上實現(xiàn)
4、差異性創(chuàng)新,以個性化差異實現(xiàn)與板塊內項目的“錯位”式競爭;2.“后發(fā)制人”競爭戰(zhàn)略由于本案主要競爭對手推出,有充分的條件借鑒競爭對手在產(chǎn)品力與形象力上的經(jīng)驗教訓,尋找市場空隙與切入點,以“后發(fā)制人”的競爭手法實現(xiàn)項目的突圍而出。二).開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)策略——構筑本案的三重核心競爭力:??地產(chǎn)營銷·高端價值供應商外層:產(chǎn)品價值??中層:項目品牌???內層:企業(yè)品牌????1.外層價值——產(chǎn)品價值,代表著本案的使用價值以優(yōu)越與特殊的產(chǎn)品價值,變不利為有利,對抗市中心樓盤的高價與作為郊區(qū)盤的配套不足;外層價值主要停留在表面的產(chǎn)品使用及延伸價值上,
5、即為“板塊共性”式吸引點;以外層價值作為“誘餌”地產(chǎn)營銷·高端價值供應商吸引消費者,然后通過中層價值展開項目品牌的具象傳播;1.中層價值——項目品牌,代表著本案的差異化產(chǎn)品力與形象力¨構建中層價值思考原則如何在創(chuàng)新性產(chǎn)品力上、在差異集中化形象力上與主要競爭對手形成優(yōu)勢;對差異集中化產(chǎn)品力的思考原則——江南文化與國際文化的兼容并蓄。將江南居住文化與國際化生活理念相融,充分考慮到目標消費群的需求,從戶型、配套等各方面都以實用性為優(yōu)先考慮因素,并力爭在經(jīng)濟、實用的基礎上實現(xiàn)舒適與美觀,為目標消費群打造極致實用的產(chǎn)品力,給予消費者一步到位、舒適
6、但不奢侈的居住享受;人性化設計,倡導一種全新的“典尚宿遷”居住文化理念,引領宿遷人居進程?!Σ町惢蜗罅Φ乃伎荚瓌t為項目品牌注入精致、婉約的人文氣息,以此形成與競爭項目豪放、粗曠但空洞的形象包裝的差異性,更注重與消費者親切溝通,更貼近消費者的心聲,在品牌形象推廣時,注意與開發(fā)商過往業(yè)績的形象識別保持一致性,使之產(chǎn)生人文積淀與累積效應。地產(chǎn)營銷·高端價值供應商1.內層價值——企業(yè)品牌,代表著開發(fā)商的實力、信譽與企業(yè)文化;突出開發(fā)商公司的實力背景,為其在宿遷的長足發(fā)展奠定堅實基礎¨三重核心競爭力之間的關系消費者必定是先從認知外層即地段價值
7、開始,作為認識本案的切入點;經(jīng)過外層價值的牽引,以差異化集中的產(chǎn)品力與形象力,實現(xiàn)從外層價值向中層價值的導入,并依靠中層價值成功實現(xiàn)與競爭對手拉開差異化距離;最終實現(xiàn)三者的合而為一,并實現(xiàn)項目品牌與企業(yè)品牌的融合為一,為發(fā)展商在宿遷的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌基礎。一.小區(qū)藍圖一).?這是宿遷西部第一家最適合居住的,較大規(guī)模、配套齊全、規(guī)劃超前、設計合理、環(huán)境優(yōu)美的中檔住宅小區(qū),是多數(shù)宿遷人力所能及的實現(xiàn)美好幸福生活的理想家園,是宿遷市所有熱愛生活、享受生活的人向往的家園。二).?總體規(guī)劃設計充分利用生態(tài)環(huán)境資源,在社區(qū)內設置一個南北向軸線為主
8、題景觀,樓間設置若干園林端景,將建筑融入自然山水之中。體現(xiàn)一幅充滿江南園林意境的“水墨江山“。地產(chǎn)營銷·高端價值供應商三).?建成后小區(qū)的星級會所配套齊全,充分滿足居民娛樂休閑。家庭醫(yī)護保健中心隨時呼叫上門