危機(jī)公關(guān)理論與實(shí)踐

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1、危機(jī)公關(guān)理論與實(shí)踐營銷培訓(xùn)班教案今天，我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)企業(yè)危機(jī)公關(guān)？現(xiàn)代市場的競爭不僅僅是商品的質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭，還包括知名度的競爭、信譽(yù)的競爭、形象競爭。公共關(guān)系被作為一種形象競爭的手段，當(dāng)企業(yè)形象不利競爭的時(shí)候，也即產(chǎn)生了危機(jī)公關(guān)正如著名的企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生說過：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓?！苯裉?，我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)企業(yè)危機(jī)公關(guān)？這是一個(gè)危機(jī)四伏的年代——?jiǎng)?chuàng)維董事局主席黃宏生被抓；廣本雅閣深陷“婚禮門”；肯德基蘇

2、丹紅闖禍；寶潔SK-II虛假廣告；高露潔有致癌嫌疑；雀巢“碘超標(biāo)”；光明“回鍋奶”；戴爾“妖魔化營銷”；“９５％啤酒含甲醛”風(fēng)波；科龍顧雛軍被抓今天，我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)企業(yè)危機(jī)公關(guān)？“我從未如此被動(dòng)?！?3歲的“鐵娘子”王佳芬落淚了，“超出我對所有商戰(zhàn)的預(yù)期?！薄拔以谒伎荚趺慈フJ(rèn)識今天的互聯(lián)網(wǎng)，怎么去認(rèn)識今天的媒體。我自己也在調(diào)整心態(tài)，反思與媒體的關(guān)系，如何同媒體溝通。我個(gè)人也需要檢討，過去有點(diǎn)太孤芳自賞，沒有(把自己)放在社會(huì)的大環(huán)境中。”光明乳業(yè)的教訓(xùn)…什么是危機(jī)？人們一直試圖全面而確切地對危機(jī)下個(gè)定義,但是實(shí)際上危機(jī)事件的發(fā)生卻有著千

3、變?nèi)f化的現(xiàn)實(shí)場景,很難一言以蔽之。有人認(rèn)為，只有中國的漢字能圓滿地表達(dá)出危機(jī)的內(nèi)涵，即“危險(xiǎn)與機(jī)遇”，是組織命運(yùn)“轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺”。?…看看學(xué)者對危機(jī)的理解巴頓(BARTON)：危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的傷害。班克思(BANKS)：危機(jī)是對一個(gè)組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響的事故。里賓杰(LERBINGER)：對于企業(yè)未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生潛在威脅的事件。他認(rèn)為，一個(gè)事件發(fā)展發(fā)展為危機(jī)，必須具務(wù)以下３個(gè)特征：其一該事件對企業(yè)造成

4、威脅，管理者確信該威脅會(huì)阻礙企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；其二，如果企業(yè)沒有采取行動(dòng)，局面會(huì)惡化且無法挽回；其三，該事件具有突發(fā)性。?…危機(jī)的定義從不同的角度看,以上的定義或多或少都有些偏頗。我們可以把危機(jī)定義為一種使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，對企業(yè)或品牌會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景會(huì)給企業(yè)造成高度的緊張和壓力。簡單說，危機(jī)就是風(fēng)險(xiǎn)事故，指組織因內(nèi)、外環(huán)境因素所引起的一種對組織生存具有立即且嚴(yán)重威脅性的情境或事件。?…危機(jī)的特點(diǎn)1.意外性:千里之堤，毀于蟻穴。由

5、于企業(yè)內(nèi)部因素所導(dǎo)致的危機(jī)爆發(fā)前都會(huì)有一些征兆，但由于人為疏忽，對這些事件習(xí)以為常,視而不見，因此危機(jī)的爆發(fā)經(jīng)常出于人們的意料之外,危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性:進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。信息傳播渠道的多樣化、時(shí)效的高速化、范圍的全球化，使企業(yè)危機(jī)情境迅速公開化，成為公眾聚集的中心，成為各種媒體熱炒的素材。?…危機(jī)的特點(diǎn)3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破

6、壞，造成混亂和恐慌，加上決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。而且危機(jī)往往具有連帶效應(yīng)，引發(fā)一系列的沖擊,從而擴(kuò)大事態(tài)。4.緊迫性：對企業(yè)來說,危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。而且由于危機(jī)的連鎖反應(yīng)以及新聞的快速傳播,因此對于危機(jī)處理，可供做出正確決策的時(shí)間是極其有限的，這也是對決策者最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。?…危機(jī)的特點(diǎn)5.階段性：大師斯迪芬.芬克的危機(jī)公關(guān)四段論指出危機(jī)形成具有階段性：危機(jī)潛在期（不容易被察覺）、危機(jī)突發(fā)期（待續(xù)時(shí)間

7、長且心理造成嚴(yán)重沖擊）、危機(jī)恢復(fù)期（糾正突發(fā)期造成的損失）、危機(jī)解決期（從危機(jī)陰影中解脫，防止危機(jī)死灰復(fù)燃）?…危機(jī)無所不在企業(yè)在市場中激烈競爭，就是在危機(jī)中求生存。消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭對手、內(nèi)部員工、媒體輿論以及企業(yè)自身都給企業(yè)形成了一個(gè)由外到內(nèi)的危機(jī)包圍圈，各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系都可能把企業(yè)置于一個(gè)危險(xiǎn)的境地。怎樣認(rèn)識真正的危機(jī)？-善意的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)-沒有影響力的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)-持續(xù)時(shí)間不長的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)?…什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。為使企業(yè)在危機(jī)中生存,并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度

8、,決策者必須在有限的時(shí)間限制下,做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對措施。?…是什么導(dǎo)致了危機(jī)的產(chǎn)生？★文化風(fēng)俗與消費(fèi)者習(xí)慣由于各民族、各國家風(fēng)俗習(xí)慣之不同，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)一些合理的市場行為可能會(huì)變得