廣告英語(yǔ)的文體特征及功能的分析和探討

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1、【摘　要】本文就選詞、擇句及修辭等方面對(duì)廣告英語(yǔ)的文體特征及功能作了一些分析和探討。指出廣告英語(yǔ)隨著社會(huì)時(shí)代的發(fā)展,其以說理、勸誘為主的文體特征逐漸具有了文學(xué)的移情感染特征,逐漸成為一種新型的大眾化的視聽閱讀文學(xué)?！?在現(xiàn)代西方社會(huì)中,廣告已涉及到人們生活的方方面面,已成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾南M(fèi)向?qū)?。廣告的根本目的是代商家向公眾傳達(dá)其產(chǎn)品的有關(guān)信息并促使他們最后購(gòu)買其提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為達(dá)到其目的,廣告制作人總是挖空心思在語(yǔ)言上大下工夫。由此,在其選詞、擇句及修辭手法上都表現(xiàn)出其特有的語(yǔ)言特征。本文擬就廣告英語(yǔ)在選詞、擇句及修辭等語(yǔ)言特征及其功能方面作些探討?！　?一、

2、詞匯特征(一)常用詞語(yǔ)由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,人們不愿意花太多的時(shí)間去仔細(xì)研究廣告。為此,廣告的形式、語(yǔ)言、內(nèi)容必須做到新穎獨(dú)特、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、通俗易懂。正是這些要求使得廣告語(yǔ)言在譴詞上形成了較為穩(wěn)定的格局。1、大量使用評(píng)價(jià)性形容詞廣告英語(yǔ)中常大量采用褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞(evaluativeadjectives)來贊揚(yáng)其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),以期贏得公眾的心理認(rèn)同,樹立產(chǎn)品的良好形象。如下例就是一個(gè)極端:Anunrivaledinternationalcollectionofexceptionalnaturalfibrebedding,clothing,intimateap

3、parelandpersonalaccessoriesfordiscerningandsomeveryfortunatechildren.有比較才有鑒別。但由于受廣告法的約束和限制,在廣告中不能采用貶低別的商品方式借以抬高自身的身價(jià)。因此,廣告商在推銷宣傳產(chǎn)品的過程中不能使用帶有明顯貶義的詞匯來同其他產(chǎn)品進(jìn)行比較,往往轉(zhuǎn)而借助缺少比較對(duì)象的模糊的比較方式來顯示其產(chǎn)品質(zhì)量更高一籌。如:Persilwasheswhiteranditshows.———(Persil洗滌劑廣告)Tastesricher...mellower...moresatisfying.———(REAL牌香

4、煙廣告)有時(shí)為了避免對(duì)其自身的產(chǎn)品可能造成的負(fù)面聯(lián)想。在廣告中甚至采用一些新詞來替代業(yè)已廣為人們所熟悉的詞匯,如用pre-owned代替second-hand;不說有小號(hào)雞蛋(smalleggs),而說有medium,large,extra和jumbo四種規(guī)格的雞蛋。2、注重使用簡(jiǎn)短動(dòng)詞英語(yǔ)廣告中常使用一些單音節(jié)的動(dòng)詞,如用get替代obtain,buy替代purchase,用use替代utilize等,從而使得語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng),易于誦讀,增強(qiáng)其可讀性。如:Gettingplacesinthebusinessworldiseasierifyourbankeristhereto

5、meetyou.———SecurityPacificAsianBankWhybuyjustaboat,whenyoucouldbuyaCHRIS-CRAFT.———Chris-Craft這類簡(jiǎn)短動(dòng)詞是人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂米铑l繁、意義最明確的動(dòng)詞。雖然其含義千差萬別,但在廣告里面都可以用來暗示廣告商品與消費(fèi)者之間的某種關(guān)系;以期消費(fèi)者從中獲得某種聯(lián)想,借以滿足其某些心理欲望。如“have,get,give,buy,keep”可表示消費(fèi)者對(duì)某些商品或服務(wù)的取得和擁有;“take,use,have”可涉含消費(fèi)者使用商品的動(dòng)作和過程;而“l(fā)ike,love,need”則可表示消費(fèi)

6、者對(duì)某種商品的喜愛及需求程度。因而,有人也把這類能激發(fā)起消費(fèi)者心理聯(lián)想的動(dòng)詞稱為“鼓動(dòng)性動(dòng)詞”。3、靈活運(yùn)用復(fù)合詞復(fù)合詞除了新聞?wù)Z體外,在其他文體中是不多見的。在廣告中,廣告商大量采用復(fù)合詞,不僅可以節(jié)省許多篇幅,而且在行文上往往打破常規(guī)、獨(dú)具匠心,令廣告語(yǔ)言更加引人注目,以增強(qiáng)其記憶功能和注意功能,在受眾心里留下更為持久深刻的影響。如:Theexhibition,whichwillrunconcurrently,willhavestate-of-the-artexhibits,willdefinitelyinterestmany.We’reoneofAmerica’sm

7、ostsought-afternationalconsultingfirmsforonereason--ourtechnologicaledge.此類復(fù)合詞還有很多:pollution-free(fuels),brand-new,wear-resistant,all-in-one,honest-to-goods,easy-to-stash,all-new,one-of-a-kind,hand-made,hand-switched等等。從另外一個(gè)角度看,這類復(fù)合詞在廣告語(yǔ)言中多用作前置修飾語(yǔ),即對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的描述顯得更加集中,讓消