資源描述：
《走秀網(wǎng)實體品牌電子商務之路》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、走秀網(wǎng)實體品牌電子商務之路，談何容易！在談論傳統(tǒng)企業(yè)如何入網(wǎng)之前，我們需要將傳統(tǒng)企業(yè)劃分清楚再說。鋼鐵企業(yè)永遠都不會做零售網(wǎng)站，但是它可能做B2B，讓它下游需要鋼鐵作為原料的長期合作企業(yè)直接在網(wǎng)絡下單，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)供應鏈優(yōu)化，這個叫VerticalIntegrationalongtheindustrialsupplychain(丟丟洋文，現(xiàn)在流行這個華而不實的惡習)。所以，我們談傳統(tǒng)企業(yè)如何入網(wǎng)，我想把范圍首先縮小到零售類型的企業(yè)再說。但是零售類型的企業(yè)也是五花八門的，也是大家肉眼每天看的最多與大家生活息息相關的，有超級市場(如家樂福)、有百貨公司(如百
2、盛集團)、有ShoppingMall(如香港海港城)、有倉儲會員店(如麥德龍)、有行業(yè)賣場(如家居的百安居、數(shù)碼的百腦匯、家電的國美、書本的新華書店等)、有專賣店(如肯德基)、有星羅棋布的便利店(如好德、羅森)、有批發(fā)雜貨市場(如上海的七浦路)、有各種渠道都滲透的品牌商(如達芙妮鞋,俏物悄語優(yōu)惠券，既有百貨的專柜、又有購物中心的店中店、又有自己的街邊專賣店等等)、有直接走大型店中店路子的(如日本的無印良品或優(yōu)衣庫、美特斯邦威也算)…如上的這些，都屬于零售的范疇，理論上都可以觸網(wǎng)，但是不同類型的零售企業(yè)，觸網(wǎng)的規(guī)則和玩法可能都不太一樣，這是需要注意的。
3、另外，有的品牌商品壓根沒有自建的渠道，比如德芙巧克力和杜蕾斯避孕套(掛在街邊墻上的自動售套機也算個零售布點，不過不是某個套專屬的)，超市和便利店就是它的渠道，但是這個渠道是人家的地盤，一旦所有超市和便利店都和它鬧翻了，它就完蛋了。但是像Breadtalk、MacoPolo或者克里斯丁這些面包店，是有自己散布的店面渠道的。又比如說LV，渠道五花八門，有專柜、有店中店、在香港中環(huán)還有一個超級大的獨立店，甚至有富人提前DIY定制與預訂。這就是零售的世界，雖然很復雜，其實本質(zhì)都是：如何將必需品、中端品、奢侈品的這些商品，以最便利的方式、最低的成本、最快的速度
4、、最好的地理位置，通過零售這個龐然復雜的網(wǎng)絡，傳輸?shù)角Ъ胰f戶的目標顧客手中。那么如果談到傳統(tǒng)零售企業(yè)如何觸網(wǎng)，我們就必須明白，是哪個類型的零售企業(yè)入網(wǎng)?我這里只想說說品牌商如何入網(wǎng)，因為品牌商更加關心開拓新渠道，而百貨和渠道類零售企業(yè)不是那么火熱著要上網(wǎng)，為什么?你看看北京西單和上海八佰伴觸網(wǎng)已經(jīng)很久了，聯(lián)華OK也觸網(wǎng)了，天虹百貨和百盛百貨都籌備著在入網(wǎng)，但是現(xiàn)實是：他們的交易額還不到實體的5%。百腦匯也算渠道類的IT數(shù)碼零售企業(yè)吧，去年做了個網(wǎng)站，交易額硬是撐不到50萬1個月，讓他們老板大失所望，據(jù)說他們前期還發(fā)誓要趕超京東…(美國不一樣，沃爾瑪網(wǎng)
5、上銷售都占了至少30%了[Veryls糾正說只有0.4%])而品牌商越來越熱衷，比如：羅萊、水星家紡、倩碧、蘭蔻、三星、諾基亞、達芙妮、樂扣、多樣屋、佐丹奴、太平鳥、百麗、Jack&Jones等等，不勝枚舉。1)這里扯到品牌商，又可以分為：做標準品的品牌商和做非標準品的品牌商。怎么說呢?IBM筆記本是標準品，因為配置和價格都相對透明，組件整合起來多少錢，大家心里有底，其他的無非就是款式、品質(zhì)、保修、組合創(chuàng)新功能有點不同的花頭了；但是克里斯丁的面包就不是標準品，因為面包的制作很靈活，奶酪多一點，還是尺寸大一點，還是上面噴個心狀的奶花，都沒有具體的行業(yè)標
6、準，所以價格可以更加霧里看花。這里我有第一個結論：標準品之品牌商和非標準品之品牌商，觸網(wǎng)的方式不太一樣。因為：標準品側重做品質(zhì)、非標準品側重做沖動(當然標準品也會做沖動，我說的是側重點)。標準品做品質(zhì)應該好理解，非標準品做沖動是啥意思?恩，我來解釋下。品牌商在商場傭金和租金、營銷和管理成本方面就被砍掉5~6成，上游又是砍掉2~3成，所剩無幾，只能靠品質(zhì)+營銷+忽悠，讓顧客愿意出比成本高3~5倍的價錢來買單。各位沒看到，歐萊雅動不動就請個國際明星在電視上發(fā)發(fā)騷，丟出句"你值得擁有"，就是騙你的沖動的。要理解非標準品品牌的本質(zhì)，首先要知道它的成本結構！如
7、果零售價是100%，那么它的主要成本是：廠商生產(chǎn)的成本(在25%，大概估計)；商場傭金、或者專賣店租金(25%之間)；銷售折讓(你上街到處看到打折就明白了，基本在15%)；人員工資和管理成本(25%左右)各位自己算算吧：拿到手的凈回款=零售價銷售折讓商場傭金與租金-人員工資與管理成本=1-15%-25%-25%=35%廠商的成本是25%，這還算好的，成本30%的品牌商比比皆是，凈回款的35%中有30%就要給上游廠商，利潤并不是想象的那么高，要是遇到春節(jié)圣誕的大促銷，更是捉襟見肘。這里就引出個概念來了，非標準品的廠商要盈利，就需要定價在成本上有很大的M
8、argin！要不然罩不住無休止的末端營銷、商場盤剝和管理成本。但是這個margin顧客為什么會買單?因為品牌
