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1、微博時代的網絡輿論引導對策研究 摘要：微博作為一種高度社會化的傳播平臺，已經成長為一個重要的新型輿論場，對社會輿論的影響力正在迅速增強。相對于微博輿論影響力的強大，與傳統媒體的輿論引導有所不同的微博輿論引導，則面臨著不少困境。通過認識微博輿論的生成與互動機制，將會發(fā)現微博輿論引導面臨的種種困境，而突破這些困境來進行有效的微博輿論引導，則是探討的重點?！ ￡P鍵詞：微博；網絡輿論；引導 中圖分類號：G203文獻標志碼：A文章編號：1002-2589（2013）13-0159-03 2010年是中國的“
2、微博元年”。2011年以來，微博繼續(xù)以強勁的發(fā)展趨勢，更廣泛更深刻地影響著個人生活與社會輿論，中國的微博時代已然來臨。微博作為一種高度社會化的傳播平臺，集信息、觀點、民意為一身，已經成長為一個重要的新型輿論場，對社會輿論的影響力正在迅速增強?！ ∫?、微博傳播的主要特征 微博是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式。微博允許任何人閱讀或只能由用戶選擇的群組閱讀，后逐漸發(fā)展成可以發(fā)送鏈接、圖片、音頻、視頻等多媒體形式，發(fā)布終端包括網頁、移動終端、短信等。自2010年以
3、來，微博的發(fā)展從“虛火”階段進入“實熱”階段[1]。微博傳播的主要特征如下：11 1.用戶數量龐大，媒體特性凸顯 據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的數據，截至2012年6月底，我國微博用戶數達到2.74億，較2011年底增長了9.5%，網民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個百分點。此外，中國目前提供微博服務的網站的數量也遠遠超過了世界上的其他國家。新浪、搜狐、騰訊、人民網、鳳凰網等50多家網站都在提供微博服務，其中要數新浪微博和騰訊微博的影響力最大。微博特有的媒體特性包括： 第
4、一，傳播內容的生產簡化與碎片化。寫一條微博只需一句話或幾句話，無須考慮文本的規(guī)范性和邏輯性，也不必擔心內容質量與傳播效果。第二，傳播主體的大眾化和草根化。因為內容發(fā)布的便捷和低門檻，獨立的個人在微博上都具備了媒體的特征，人人都可以是新聞傳播者。第三，傳播渠道的多樣化和移動化。微博整合了網絡平臺、手機客戶端、第三方軟件等多種渠道來進行信息的發(fā)布，而微博在手機端的增長幅度延續(xù)了2011年快速增長的勢頭，是使用率增幅最大的手機應用。手機微博能體現微博內容發(fā)布的即時性和發(fā)揮微博應用的自媒體優(yōu)勢，人們可以隨時隨地
5、發(fā)布微博，還能進行實時性的交流互動。第四，傳播模式的交互化和多樣化。傳統媒體的傳播模式是一對多的線性傳播模式，而微博的傳播模式是網狀傳播模式，是一對一、一對多、多對一、多對多的交互傳播方式，從而可以實現人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容。第五，傳播速度的快速化。微博上的信息流通速度非常快，能形成“病毒傳播”。微博具有的評論、轉發(fā)、搜索、加關注等功能為這種“病毒傳播”的實現提供了有利條件。11 2.實名認證保障傳播內容的真實可靠性 微博上的用戶大多使用接近實名的昵稱或直接使用實名，以便讓其他
6、用戶更便捷地搜索到自己。這從某個方面來說有利于提升微博傳播內容的真實性，避免匿名性帶來的信息傳播的虛假性和模糊性。微博的實名認證制度加強了個人信息公開的透明度和可靠性：一方面，經過實名認證的微博用戶在發(fā)布和轉發(fā)信息時會更謹慎，會對信息的真實可靠性負責；另一方面，人們會認為經過實名認證后的微博用戶發(fā)布或轉發(fā)的信息更加權威可靠，對這類信息的瀏覽、轉發(fā)、評論會更密集，從而強化了微博傳播內容的真實性?！ ?.信息定制化匯集大量用戶群 微博與其他傳統媒體相比具有很多不同的特點，其中最具個性的特點是它的信息定制化
7、。只要對自己感興趣的微博用戶選擇“關注”，就可以隨時查看關注對象的微博信息，并與關注對象進行互動。這種個性化定制的功能使得微博就像一份為用戶量身定制的報紙，各類信息源都是經過用戶有效篩選和定制過的，能滿足用戶對信息的真正需求。微博上的信息定制化功能是傳統媒體所不具備而用戶又樂于應用的，這一特點也讓微博可以吸引更多的用戶群?！ 《⑽⒉┹浾摰纳膳c互動 1.話題的形成11 微博用戶的身份是多樣化的，既有社會精英也有草根平民，加之內容發(fā)布門檻低，每條微博的字數有限，使得微博傳播的內容在網絡平臺上呈現出碎
8、片化的特征。碎片化的信息不足以形成供用戶參與討論的話題，只有當個別微博信息吸引大規(guī)模用戶圍觀，經過大量用戶對此信息的評論和轉發(fā)，才有可能形成鮮明的話題，促使輿論的聚合?！ ?.意見領袖的推動 微博是一個基于“關注”機制建立起來的社交網絡平臺。微博網站的一個重要策略就是以名人微博來吸引更多用戶的參與和關注。名人的微博粉絲數量有的高達幾十萬甚至上百萬，這樣的名人完全可以成為微博上的意見領袖。意見領袖又叫輿論領袖或觀點引領者，是在信息傳遞和人際
