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《集群營(yíng)銷視角下區(qū)域品牌的建設(shè)研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、集群營(yíng)銷視角下區(qū)域品牌的建設(shè)研究 摘要：產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶動(dòng)了區(qū)域品牌的形成和發(fā)展，區(qū)域品牌如同企業(yè)品牌一樣，能夠憑借其品牌知名度和影響力改變消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，影響消費(fèi)者行為，使消費(fèi)者選擇該區(qū)域產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。集群營(yíng)銷作為產(chǎn)業(yè)集群背景下區(qū)域品牌發(fā)展的重要方面，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展至關(guān)重要。文章以溫州鞋業(yè)為例，在集群營(yíng)銷視角下分析了其區(qū)域品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出了建設(shè)區(qū)域品牌的相關(guān)建議。 關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；集群營(yíng)銷；溫州鞋業(yè) 伴隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展與壯大，區(qū)域產(chǎn)業(yè)在廣大消費(fèi)者中的
2、知名度和美譽(yù)不斷提高，一些地區(qū)形成了以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)的區(qū)域品牌，如：海寧的皮裝、溫州的鞋業(yè)等。集群營(yíng)銷作為企業(yè)集群背景下區(qū)域品牌發(fā)展的重要方面，對(duì)集群企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。這種營(yíng)銷方式將集群作為一個(gè)整體推向市場(chǎng)，使人更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，較之單個(gè)企業(yè)品牌更具有利于擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提高整個(gè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力。 一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧7 魏守華（2002）認(rèn)為，區(qū)域品牌是本地產(chǎn)品形象的代表，與企業(yè)品牌相比，具有更廣泛、更持久的品牌效應(yīng)[1]。馮奎（2001）認(rèn)為，區(qū)域品牌建設(shè)主要來(lái)源于政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)三方面力量[2]
3、。通過(guò)以上文獻(xiàn)分析，區(qū)域品牌本質(zhì)上是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)而形成的企業(yè)集群的良好聲譽(yù)，代表著集群的競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域品牌作為集群內(nèi)企業(yè)的公共品牌，具有單個(gè)品牌無(wú)法比擬的巨大品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)集群協(xié)同發(fā)展?！ ∴崗V?（2006）把產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷定義為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的企業(yè)與其它相互關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)通過(guò)合作的方式，有意識(shí)地通過(guò)一定的協(xié)調(diào)機(jī)制結(jié)成有機(jī)整體，共享集群資源，為實(shí)現(xiàn)集群的整體營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)[3]。朱建榮（2003）對(duì)集群營(yíng)銷的定義：企業(yè)集群為了實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、適應(yīng)集群
4、外環(huán)境，將企業(yè)集群作為一個(gè)整體推向市場(chǎng)，以企業(yè)集群的整體形象參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程[4]。產(chǎn)業(yè)集群通過(guò)協(xié)同效應(yīng)，在研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、構(gòu)建渠道、傳播信息、定價(jià)、促銷等方面合作互動(dòng)，形成集群營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。陶金國(guó)（2003）認(rèn)為集群營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在集群為滿足共同市場(chǎng)目標(biāo)而形成的營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷優(yōu)勢(shì)，這種營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)集群整體強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展[5]?！ 《?、溫州鞋業(yè)研究 （一）溫州鞋業(yè)集群營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 1、集群內(nèi)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模
5、式"同質(zhì)化"使過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象明顯 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，溫州的中、高檔皮鞋市場(chǎng)基本集中在二三線市場(chǎng)，這種"千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋"的陣勢(shì)必然帶來(lái)大量的"死傷"。由于市場(chǎng)細(xì)分不夠，直接導(dǎo)致大家在同一層面上進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。另外，歷史形成的為國(guó)際知名品牌進(jìn)行"貼牌"生產(chǎn)、賺取加工費(fèi)用的運(yùn)營(yíng)模式在日益突出的國(guó)際貿(mào)易壁壘下弊端逐步顯現(xiàn)，一些企業(yè)為了爭(zhēng)搶出口市場(chǎng)不惜互相殺價(jià)，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。7 2、集群營(yíng)銷的公共物品屬性使集群內(nèi)存在"搭便車"現(xiàn)象 比較單個(gè)企業(yè)營(yíng)銷與企業(yè)集群營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)營(yíng)銷是一種
6、私人物品，具有排斥性和競(jìng)爭(zhēng)性，而企業(yè)集群營(yíng)銷對(duì)集群內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種公共物品，具有非排斥性與非競(jìng)爭(zhēng)性。如企業(yè)集群品牌是公共物品，若某集群有良好的品牌，則該集群內(nèi)企業(yè)都可以在不支付費(fèi)用的情況下使用該集群品牌，這樣就會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)愿意投資創(chuàng)立或提升集群品牌。相反，某些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用集群品牌進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，致使集群品牌遭到破壞?！ ?、集群營(yíng)銷中個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題影響整個(gè)集群聲譽(yù) 在信息傳遞高速發(fā)達(dá)的今天，某一集群內(nèi)一旦發(fā)生"檸檬市場(chǎng)"問(wèn)題，低質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)高質(zhì)量
7、產(chǎn)品的驅(qū)逐是十分迅速的。早在1987年，在杭州武林門廣場(chǎng)，5000多雙劣質(zhì)溫州皮鞋被付之一炬。因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的急功近利，制造假冒偽劣行為，溫州為此付出了慘痛的代價(jià)，讓"溫州制造"在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為"假冒偽劣"、"質(zhì)量差"的代名詞。近年來(lái)，溫州鞋業(yè)也十分注重集群內(nèi)品牌聲譽(yù)問(wèn)題，但由于眾多的中小企業(yè)生產(chǎn)水平的差異以及機(jī)會(huì)主義的心理，溫州鞋業(yè)的整體聲譽(yù)依然受到影響。 4、專賣店?duì)I銷模式走向頂峰7 自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，一些鞋企營(yíng)銷人員往往在解釋"渠道為王"時(shí)存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為專賣店多少就代表了渠道力量的
8、強(qiáng)弱。然而，隨著店面租金的不停上漲，市場(chǎng)消費(fèi)能力不斷提升，物價(jià)與人力工資的變動(dòng)，以及一些大型連鎖商場(chǎng)的市場(chǎng)定位下移，各地零售鞋城、鞋業(yè)超市迅速吸走一批消費(fèi)者。曾經(jīng)輝煌一時(shí)，令溫州鞋企繁榮發(fā)展的連鎖專賣模式到目前基本走到了頂峰時(shí)期。為此，一些實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)紛紛開(kāi)始謀攻商場(chǎng)，但是固有的品牌定位與利潤(rùn)能不能適應(yīng)商場(chǎng)的銷售模式，一切都有待證實(shí)。也有一些開(kāi)始涌入鞋業(yè)超市、鞋城，種種現(xiàn)象預(yù)示著鞋業(yè)終端的營(yíng)銷方式正在改變?！ 。ǘ刂菪瑯I(yè)區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)
