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《打造醫(yī)院品牌增強(qiáng)醫(yī)院競爭優(yōu)勢》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、打造醫(yī)院品牌增強(qiáng)醫(yī)院競爭優(yōu)勢林岳新李龍（汕頭大學(xué)醫(yī)學(xué)院515041）摘要：我國已加入WTO，對外開放進(jìn)一步深入，國有醫(yī)院面臨外資、合資醫(yī)院，社區(qū)醫(yī)院，私人醫(yī)院，連鎖藥店等在不同層面的競爭。在競爭中，如何提供更好的醫(yī)療服務(wù)和健康保障，最終取決于醫(yī)院是否具備了競爭優(yōu)勢。醫(yī)院品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)必然伴隨的現(xiàn)象。市場競爭要求醫(yī)院必須面對醫(yī)療市場存在競爭的現(xiàn)實，樹立起經(jīng)營意識和品牌意識，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：醫(yī)院品牌重要性必要性途徑一醫(yī)院品牌的內(nèi)涵和特征（一）醫(yī)院品牌的內(nèi)涵品牌（Brand）一詞
2、來源于挪威文字“Brandr”，意思是“烙印”，也即如何在“消費者心中留下烙印”，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。查閱《辭?！?，其中給出品牌的定義為：“企業(yè)對其提供的貨物或勞務(wù)所定的名稱，術(shù)語，記號。象征，設(shè)計或其組合。主要是供消費者識別之用?！贬t(yī)院品牌是醫(yī)院提供給病人（消費者），并供病人識別之用的品牌名稱和品牌標(biāo)志，它是多個因素的相互結(jié)合，它體現(xiàn)在醫(yī)療市場中自己的個性和功能特點。（二）醫(yī)院品牌的特征1、排他性。它是醫(yī)院自身一種專有的保護(hù)和識別。2、持續(xù)性。它可以給醫(yī)院帶來
3、持續(xù)的收益。3、競爭性。通過比較產(chǎn)生激勵作用的不斷的發(fā)展。4、創(chuàng)新性。激發(fā)創(chuàng)造，促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)營管理。5、社會性。醫(yī)院品牌是特殊資產(chǎn)，通過醫(yī)療市場的占有來反映其價值，并在醫(yī)患關(guān)系中發(fā)揮特定的維系作用。二打造醫(yī)院品牌的重要性和必要性我國加入WTO和國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)秩序的逐步建立和發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的資本市場、人才市場、服務(wù)市場等都發(fā)生了顯著變化，醫(yī)院之間的競爭日趨激烈，競爭的內(nèi)容與形式已呈多元、立體、白日化狀態(tài)。由于醫(yī)療市場的特殊性，醫(yī)療服務(wù)存在著典型的不對稱，不規(guī)范性，使患者因信息、病種、地域、價格的限制而永遠(yuǎn)扮演
4、不同角色，由此對醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了不信任感，加重了醫(yī)療競爭的難度。因此，不管是醫(yī)療質(zhì)量的競爭，還是服務(wù)范圍的競爭，最終都是醫(yī)院品牌問題。（一）打造醫(yī)院品牌的重要性1、醫(yī)院品牌是區(qū)別不同醫(yī)院的最顯著的標(biāo)志醫(yī)院之所以需要品牌，最根本的原因就是在醫(yī)療市場上存在著許多同類的?？坪屯粚？频尼t(yī)生，因此，有必要將“各科”，“各醫(yī)”所能提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和技術(shù)與其競爭者所提供的一般技術(shù)和服務(wù)區(qū)別開來，對于任何一家醫(yī)院來說，品牌是其質(zhì)量，品牌是信譽的保證，是區(qū)別其它醫(yī)院同類技術(shù)和服務(wù)的重要標(biāo)志。由于我國醫(yī)療市場形勢的嚴(yán)峻和復(fù)雜
5、，醫(yī)療資源的重復(fù)和浪費，伴隨著民營、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，徹底改變了過去醫(yī)生坐等病人的狀況；同時，由于信息不對稱因素，使患者對透徹了解醫(yī)療產(chǎn)品的品質(zhì)沒有把握，造成患者在選擇醫(yī)療產(chǎn)品時產(chǎn)生困惑和疑慮，并由此引起其不滿情緒的爆發(fā)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，在我國衛(wèi)生質(zhì)量調(diào)查中，滿意率僅為28%，醫(yī)院在廣大患者心目中的聲譽跌至最低點，根本無法和外資醫(yī)院抗衡。因此，要在激烈的競爭中取勝，就必須打造醫(yī)院品牌，增強(qiáng)醫(yī)院綜合實力及優(yōu)勢。1、醫(yī)院品牌是識別醫(yī)療服務(wù)的分辨器。醫(yī)院品牌的建立是為了適應(yīng)日益激烈的醫(yī)療市場競爭的需要，是作為識
6、別某個醫(yī)院的醫(yī)療特色?？?，特別的醫(yī)療服務(wù)的。通過品牌患者可以認(rèn)知醫(yī)院的?？萍夹g(shù)水平，并選擇就醫(yī)。醫(yī)院品牌可以使病人減少選擇成本，免于重復(fù)就診，醫(yī)院品牌可以使病人保持通過就診而獲得關(guān)于技術(shù)和服務(wù)的信息，并在不同的醫(yī)院之間病人換的自己難以識別的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量信息。因此，在醫(yī)療市場的競爭過程中，品牌體現(xiàn)醫(yī)院的服務(wù)水平，技術(shù)標(biāo)志，患者在就診醫(yī)院的滿意度高低，以意味著醫(yī)院品牌形象的高低，同樣也意味著醫(yī)院在市場競爭的優(yōu)勝劣敗，品牌形象；它成為醫(yī)院形象的生命線，是公民對總體服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的基本判斷，品牌形象直接影響醫(yī)院的生
7、存和發(fā)展。2、醫(yī)院品牌是保持和占有市場分額的重要手段。醫(yī)院是人才密集和技術(shù)密集型行業(yè)，它不可避免地面臨著知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國醫(yī)院面臨的挑戰(zhàn)是有三方面：第一是管理。管理競爭核心是管理人才的競爭，也就是現(xiàn)代職業(yè)醫(yī)院管理人才競爭?？v觀目前中國醫(yī)院，職業(yè)管理人才奇缺，不僅數(shù)量差距大，而且質(zhì)量也還待提高。第二營銷，營銷競爭是醫(yī)療市場競爭的重要手段，也是占有市場分額的重要措施之一。目前我國醫(yī)院缺乏營銷人才，缺乏營銷方法和途徑，沒有形成一套營銷評價體系。第三是技術(shù)。當(dāng)代高新科學(xué)技術(shù)的許素發(fā)展，不斷地滲透到醫(yī)療行業(yè)的各
8、個技術(shù)層面，從而使今天的醫(yī)療技術(shù)具備更多的，更復(fù)雜的，更新的，更系統(tǒng)的特征。對充滿高新技術(shù)的醫(yī)療技術(shù)管理難度更大。我國醫(yī)院缺乏有無技術(shù)領(lǐng)先及保持優(yōu)勢問題。外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)則經(jīng)營經(jīng)驗豐富，先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，醫(yī)療設(shè)備，管理方式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)都是我國醫(yī)院所難以企及的，最重要的是他們手中握有金光閃閃的成熟品牌。在進(jìn)入中國市場之前，他們對中國整個醫(yī)療市場在區(qū)域布局上都做科學(xué)的布設(shè)。而我國醫(yī)院面對所挑戰(zhàn)問題及外資的醫(yī)院，我們在資金、設(shè)
