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1、打造醫(yī)院品牌與特色優(yōu)勢?？破放埔氐幕有放疲˙rand）一詞來源于古挪威的“Brandr”，意思是“烙印”，中世紀的行會要求手工業(yè)者把商標加在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質產(chǎn)品的損害。醫(yī)院品牌，實際上是企業(yè)“品牌”的翻版，具體而言，醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動中形成的，在一定范圍內醫(yī)療服務市場具有較大影響和一定社會知名度的特色專科或服務項目，是患者對其價值取向的總和，也是一種品質和放心求治的擔保。成功的醫(yī)院品牌意味著高質量的醫(yī)療服務及良好的醫(yī)療信譽，具有強勢品牌的醫(yī)院是醫(yī)療市場的主導者。醫(yī)院品牌包括文化品牌、技術品牌與服務品牌。醫(yī)院品牌從創(chuàng)立
2、、維護到宣傳三個階段相互交叉呈螺旋式上升。當代醫(yī)院集團化趨勢及?？瓢l(fā)展戰(zhàn)略，應注意到如下兩個發(fā)展及延伸戰(zhàn)略因素：第一，?？瓢l(fā)展的母品牌與子品牌的關系。子母品牌主要表現(xiàn)在作為整體的醫(yī)院母品牌和科室專科子品牌的關系中。作為醫(yī)院子品牌的臨床科室可以借助母品牌已確立的品牌形象和患者的信任度，迅速擴大其?？破放朴绊懥?。第二，醫(yī)院集團的總品牌與分品牌的關系。隨著大型醫(yī)院規(guī)模的不斷擴大，各地均出現(xiàn)規(guī)模不一的醫(yī)療集團。在醫(yī)療集團品牌中，主要表現(xiàn)在總院（總品牌）與分院（分品牌）之間既獨立又相互依賴的關系?？偲放?、分品牌之間既有相對獨立性，又有統(tǒng)一的整體性。一旦有一個分品牌做
3、得好，不僅增加分品牌的知名度，也會增加總品牌的美譽度。若某個分品牌失敗，對總品牌有一定的影響，但相對較小。獨立分品牌（比如在外地的分院）的建立需要較長的時間、投入較大的人力、物力、財力，而且，在規(guī)劃中，也需要避免總、分品牌之間潛在的沖突。醫(yī)院品牌有兩大作用：一是對外。品牌是醫(yī)院建立和維護客戶忠誠的工具，對于醫(yī)院來說，擁有一個忠實的消費群，在很大程度上是由品牌力度所決定的；二是對內。品牌可用來凝聚員工和指導醫(yī)院的基本戰(zhàn)略，確定醫(yī)院的舉措是否符合醫(yī)院的理念。醫(yī)院的核心競爭力主要表現(xiàn)在資源、技術、能力、管理、人力資源、營銷等方面的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢都統(tǒng)一在品牌競爭
4、力之下，醫(yī)院只有不斷打造和提升品牌競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境中獨樹一幟，取得可持續(xù)發(fā)展。特色品牌?？频睦瓌有磐駚恚瑹o論東方西方，醫(yī)院管理者們始終把科室管理作為醫(yī)院管理的重要內容和關鍵環(huán)節(jié)。從1862年美國出版第一部關于醫(yī)院管理的《美國陸軍醫(yī)院管理手冊》，到1935年MacEachen發(fā)表被稱為“醫(yī)院管理典籍”的《醫(yī)院的組織與管理》，直至當代有關醫(yī)院管理的各部論著，都對科室這個醫(yī)院構成基本單元內部的組織運行、人員配置、質量管理等給予高度關注，作了許多有益的探討和論述。人們努力了解并把握科室管理的內在規(guī)律，摸索科室管理的有效途徑，力圖促進醫(yī)院
5、整體發(fā)展的良好效益。醫(yī)院最關鍵的戰(zhàn)略抉擇是結合實際，合理定位，科學規(guī)劃特色醫(yī)療的發(fā)展方向，按照“有所為、有所不為”的原則，確定出能為創(chuàng)立醫(yī)院特色品牌起到最好支撐作用的特色學科，將之列入醫(yī)院長遠規(guī)劃中，重點扶植，使其成為醫(yī)院發(fā)展的龍頭。醫(yī)院的名牌產(chǎn)品就是名牌?？?，也即?？铺厣ㄔO，這個名牌?？瓢嗣t(yī)、技術、規(guī)模、服務、效益等。名牌專科建設已成為現(xiàn)代醫(yī)院建設和發(fā)展的支柱，也成為現(xiàn)代醫(yī)院的標志。醫(yī)院名牌專科可以帶動整個醫(yī)院，可以用名牌專科名稱命名醫(yī)院，也可以把名牌專科建設成“院中院”，原則是以超級名牌專科帶動整個醫(yī)院。醫(yī)院、科室經(jīng)營的首要任務是“創(chuàng)造顧客”。
6、醫(yī)院的長期利益要建立在顧客（患者）滿意的基礎之上，不斷提高醫(yī)院、科室、專家的知名度、美譽度，從而增強患者的滿意度、忠誠度。在競爭日益加速醫(yī)院經(jīng)營內容同質化的時代，能讓患者產(chǎn)生共鳴的，往往是品牌的個性化內涵。因此，無論醫(yī)院規(guī)模大小，都要進行合理定位。“定位”是當代產(chǎn)業(yè)營銷中一個最為常用的字眼。依照美國學者艾里斯的說法，定位就是把一項產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。醫(yī)院品牌定位，就是經(jīng)過對醫(yī)療市場的分析，并結合醫(yī)院的優(yōu)劣勢確定了目標醫(yī)療市場之后，確定創(chuàng)建醫(yī)院知名度的關鍵要素，設計醫(yī)院獨特的運營模式，建立一個與目標醫(yī)療市場有關的品牌形象的過程與結果。醫(yī)院品牌定位
7、并不是一勞永逸。醫(yī)療市場永遠處于一種動態(tài)的變化過程之中，醫(yī)院必須通過改進醫(yī)療服務產(chǎn)品和改變營銷策略來延長品牌的市場生命周期。優(yōu)勢技術的推動效應國外早在20世紀80年代就注意發(fā)展醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略。醫(yī)院技術品牌戰(zhàn)略是醫(yī)院的核心競爭力戰(zhàn)略。在名牌專科中，如何應用自己的各種特色技術，是采用單一技術還是多個技術綜合，是采用醫(yī)院名稱還是其它名稱，不一而足。技術品牌戰(zhàn)略分為個人技術品牌與團隊技術品牌。個人技術品牌即醫(yī)院擁有醫(yī)術非常高明的醫(yī)生，形成突出的個人技術力量，但個人品牌的技術力量容易受個人因素的影響；團隊技術品牌則沒有特別突出的個人成分，但個人技術力量比較均衡，可形
8、成較強的團隊技術優(yōu)勢。個人技術品牌與團隊技術品牌是為互動的關系，二
