科勒衛(wèi)浴銷售渠道思考與整合

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1、032025246Ⅱ}培珍‘}}勒lJ浴銷芭集I蘊思考與整合》前言銷售最重要的職能是執(zhí)行。執(zhí)行公司的戰(zhàn)略意圖，傳遞公司的產(chǎn)品、市場信息，當(dāng)然完成最終銷售。所有這些，都要靠渠道來實現(xiàn)。近年來，提得最多的關(guān)于渠道的熱點問題，莫過于“終端為王”。在筆者看來，這有兩層含義：一．誰能用好終端，誰才是王或者才有可能為王。傳統(tǒng)的銷售是，只要貨離開制造商的倉庫，到了銷售商手里，就算是完成銷售。現(xiàn)在，這個觀念過時了。貨到了銷售商倉庫，只是貨物的轉(zhuǎn)移，而不是銷售。只有真正賣給了最終用戶，才是實現(xiàn)了一次銷售過程。所以，制造商想盡

2、一切辦法在終端和競爭對手拼個你死我活，決勝于終端。同時，終端能夠提供給制造商許多有價值的東西。比如，消費者的偏好，對產(chǎn)品的意見和建議，對于服務(wù)的不滿意，競爭對手的動態(tài)，銷售商的信息，等等。所以，制造商除了在終端實現(xiàn)銷售，還要從終端獲取信息。二．掌握終端的銷售商，控制住了制造商，成為呼風(fēng)喚雨的“大王”了。以前，銷售商要依靠制造商，希望獲得制造商的大力支持?，F(xiàn)在變了，銷售商做大了，做成連鎖了，在制造商的銷售體系中舉足輕重，開始控制制造商了。筆者在家電行業(yè)多年，體會最深。國美、永樂、蘇寧等家電連鎖店，控制了家電制

3、造商的絕大部分銷售。所以，盡管他們收取大量不合理的費用，擅自壓低價格，拖欠貨款，家電制造商只能忍氣吞聲。否則就被清場，比如格力空調(diào)被迫撤離國美。另外，渠道中提得較多的是“價格戰(zhàn)”。首先是銷售商之間打價格戰(zhàn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格戰(zhàn)就不可避免。發(fā)生價格戰(zhàn)，制造商負(fù)有不可推卸的責(zé)任。有的是因為』‘家沒有規(guī)劃好自己的價格體系，各銷售商拿到的價格不～樣，于是就有低價沖擊市場，甚至竄貨到外地。有的是制造商不關(guān)心銷售商利潤，塒市場價格戰(zhàn)睜一真眼閉一只限，聽之仔之。到最終銷售商以賺不到錢為由，拒絕銷售。032025246u

4、1培脖‘科勒pj犖}銷售渠道思號與整合》其玖是制造商之問打價格戰(zhàn)。制造商為了獲取市場份額，相瓦壓價、花錢買銷售商的支持。銷售商彤收漁利。無論是“終端為王”還足“價格戰(zhàn)”，歸根結(jié)底，都是制造商如何管理渠道的問題。如何經(jīng)濟(jì)有效地將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)消費群，如何有效地管理、評估經(jīng)銷商，如何管理好市場秩序，如何激發(fā)渠道的積極性，如何從終端出發(fā)快速響應(yīng)市場?作者將結(jié)合現(xiàn)在工作單位的實際情況展開論述，足對自己復(fù)旦大學(xué)MBA課程的小結(jié)，也是對自己8年銷售經(jīng)驗的一次交待。032025246葉培珍‘科勒lJ俗銷佬槊道思考與整合》

5、1科勒歷史與文化1．1科勒的歷史1873年的美國正籠罩在經(jīng)濟(jì)蕭條的陰影之下，當(dāng)時二十九歲的奧地利移民約翰·麥克·科勒(JohnMichaelKohler)在威斯康辛州創(chuàng)建了科勒公司，以五千美元的投資勇敢地向低靡的市場挑戰(zhàn)。在公司初刨的十年里，科勒公司(Kohler)只是家生產(chǎn)農(nóng)具鑄件的家庭式工廠。1883年，約翰·科勒制造了第一只科勒浴缸。從此，科勒公司進(jìn)入了衛(wèi)浴制造業(yè)，科勒的傳奇揭開了序幕；1911年，科勒開發(fā)出整體鑄造的搪瓷浴缸，臉盆和廚盆；1927年，科勒研制出彩色搪瓷衛(wèi)浴用品；1929年，科勒產(chǎn)品入

6、選紐約大都會藝術(shù)博物館，科勒產(chǎn)品的設(shè)計曰趨向藝術(shù)化的方向邁進(jìn)。130年后的今天，科勒已成為全球最為消費者熟悉的衛(wèi)浴品牌之一。科勒目前在世界各地?fù)碛兴氖夜S，主要生產(chǎn)科勒浴缸、臉盆、座便器、龍頭等衛(wèi)浴產(chǎn)品。在美國威斯康辛州的總部，有一個三千五百平方米的設(shè)計中心。全美最著名的二十多個設(shè)計師在這里以敢性的色彩和線條，創(chuàng)造出令人驚嘆的科勒經(jīng)典衛(wèi)浴造型。除了科勒品牌外，科勒公司還擁有法國衛(wèi)浴領(lǐng)先品牌JaeobDelafon，和在美國大眾化市場上占主導(dǎo)地位的品牌盟￡出旦g。作為一個多元化的制造公司，除了衛(wèi)浴設(shè)備以外

7、，科勒在窒縣、釜旦蕉量扭等領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位。旗下?lián)碛蠦aker高檔家具、—MeG—uire藤制家具、Sa畫叢盟浴室柜、Canae高檔家具、Robern高檔浴室柜、AnnSacksTile＆—Sto—ne墻地磚、Kallista衛(wèi)浴用品等眾多知名品牌。1．2科勒文化與使命科勒的使命：科勒和科勒的每個成員都有一個使命，就是為那些受科勒產(chǎn)品和服務(wù)影響的人們提供更高水平的美好?；?。(Thecorporationandeachassociatehavethemissionofcontributingtoahig

8、her1evelofgraciOUSlivingforthosewhoaretouchedbyourproductsandserviCeS．)032025246Ⅱf培珍《科勒『J浴銷售渠迸思考與整合》公司創(chuàng)始人約翰·邁克-科勒認(rèn)同英國社會改革家、藝術(shù)家和作家約翰葉口斯丁的一句名言“沒有勞動的人牛是罪惡，而沒有藝術(shù)的勞動是野蠻。”所以，科勒公司竭力將其科勒品牌打造成優(yōu)雅牛活的代名詞，將藝術(shù)的靈感注入其產(chǎn)品中，多樣化