鄂爾多斯城市形象傳播的媒介策略分析

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1、塑莖查奎蘭堡主莖竺笙蘭探究城市形象傳播的媒介策略，對于城市形象塑造至關(guān)重要。本研究圍繞本地媒介及地區(qū)外媒介對鄂爾多斯城市形象的傳播展開，分析其傳播內(nèi)容，以及不同媒體傳播過程中出現(xiàn)的差異，找出傳播過程中存在的問題并分析其原因，以此為基礎(chǔ)提出鄂爾多斯城市形象傳播的媒介策略，以科學(xué)的方式提高其對內(nèi)對外傳播效果。理論方面，關(guān)注“形象傳播”研究熱點，為該領(lǐng)域提供新的視角和案例；現(xiàn)實方面，為鄂爾多斯的城市形象傳播實踐提供應(yīng)對策略，為提升城市形象傳播效果貢獻一份微薄力量。(二)概念界定1．城市形象所謂城市形象，就是通過各種直接或間接途徑，人們對于城市所形成的整體感觀印象的總和，進而演化成的對于城市的

2、看法。美國城市學(xué)專家凱文．林奇最早提出城市形象理論，他把城市空間的“意象”看作由路徑、邊沿、區(qū)域、節(jié)點和標志五種元素構(gòu)成。在我國，早期城市形象的提出也多從城市規(guī)劃與環(huán)境美學(xué)入手，吳良鎬先生在1989出版的《城市環(huán)境美的創(chuàng)造》中，指出了城市形象的判斷要素：“舒適、清晰、多樣性、私密感、鄰里感、歸宿感”等等?！撄S景清在《城市營銷100》中認為，“城市形象是客觀反映一個城市的建筑風(fēng)貌、歷史積淀和城市市民精神狀態(tài)的綜合體現(xiàn)，也是人們對城市的綜合性印象和評價?！绷魪堷櫻阏J為，“城市形象一般是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一1種文

3、化特質(zhì)，是城市傳統(tǒng)、現(xiàn)存物質(zhì)與現(xiàn)代文明的總知特征，城市形象是城市景觀形態(tài)客觀的、集中的表述。”@綜上所述，城市形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格。理論淵源上，城市形象是城市意象的一部分。城市形象既是一種客觀的社會存在，又是一種主觀的社會評價。一方面是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化底蘊在外部形態(tài)上的外在表現(xiàn)，另一方面又是城市內(nèi)外公眾對城市的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢做出的總體的、抽象的、理性的概括和評價，并且公眾的看法和評價將影響城市的生存與發(fā)展。城市形象的組成要素包括城市政府形象、經(jīng)濟形象、民生形象、文化形象、生態(tài)形象等要素。各個要素之間相互影響，互相作用，最終形成整

4、體的城市形象。。吳良墉：《城市環(huán)境美的創(chuàng)造》，北京：天津社會科學(xué)院技術(shù)美術(shù)學(xué)研究所，1989，第35頁。。黃景清：《城市營銷100》，深圳：海天出版社2003年版本，第59頁。。張鴻雁：《城市形象與城市文化資本論：中外城市形象比較的社會學(xué)研究》，南京：東南大學(xué)出版社2004年版，第159頁。2鄂爾多斯城市形象傳播的媒介策略研究2．城市形象傳播目前，學(xué)界尚未形成對城市形象傳播的統(tǒng)一定義，多位學(xué)者基于相應(yīng)的研究側(cè)重提出了不同的觀點。大致可分為兩類：一類著重于強調(diào)其宣傳城市形象的作用，認為城市形象傳播是指對城市形象信息進行宣傳推廣的行為，是把對城市的評價和印象通過媒介擴散的過程，城市形象傳播

5、是由政府、企業(yè)、市民等發(fā)起的，通過有選擇的城市符號或城市符號組合傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過程。另一類觀點基于傳播的基本概念，認為城市形象傳播不僅是單向的宣傳與灌輸過程，還包括傳播者、傳播渠道、受傳者之間的傳播關(guān)系。認為城市形象傳播還應(yīng)涉及受眾對傳播內(nèi)容的接受和反饋這部分內(nèi)容。綜合上述觀點，本文認為城市形象傳播是由政府、企業(yè)、市民等城市形象的傳播主體發(fā)起的，利用各種傳播途徑與傳播方法，與城市的內(nèi)外部公眾進行城市形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動的行為與過程。(三)研究現(xiàn)狀綜述1．關(guān)于城市形象傳播的研究(1)國外城市形象傳播研究現(xiàn)狀國外的城市形象傳播研究多圍繞著城市形象營

6、銷而展開。率先開展地區(qū)形象傳播的是一些有著旅游資源的城市，在此之后，馬來西亞、瑞士等國家為了吸引外資、尋求旅游資源，進行了國家形象的營銷，國家營銷的概念應(yīng)運而生。科特勒認為，“城市營銷的前提是將城市視為一項產(chǎn)品，為達到提高城市競爭力的需要，對城市整體及相關(guān)層面進行形象和服務(wù)組合設(shè)計?！薄蕖俺鞘袪I銷對意識形態(tài)有很強的依賴，可利用特殊事件來進行城市營銷，以此對城市知名度與形象強化并由此帶來各種機會”是韋特的觀點。伯吉斯通過對英國地方政府和企業(yè)的廣告材料的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)所有“廣告都竭力強調(diào)的兩點城市形象：一是經(jīng)濟優(yōu)勢；二是生活質(zhì)量。”荷蘭學(xué)者阿什沃斯通過對荷蘭的研究，總結(jié)出“對吸引投資、富裕

7、人口群體和游客具有意義的三個方面的城市形象，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象、生活居住形象和旅游文化形象?！泵绹鴮W(xué)者Gotham在韋特的基礎(chǔ)上提出城市營銷品牌化，他認為“營銷城市的目的是為強化城市的正面形象，通過旅游和慶典等活動把城市的文化現(xiàn)象連接到更廣大的空間?！雹?。菲利普·科特勒：《地方營銷》，上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社2008年版，第3頁。。參見：劉瀟，《城市形象的媒介傳播策略》，保存地點：湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2009。3塑莖直奎蘭翌主蘭笙笙苧(2)國內(nèi)