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1、摘要隨著中國市場的開放，越來越多的外國品牌進入中國，市場競爭日益激烈。而新經(jīng)濟時代的競爭不再是產(chǎn)品的競爭，而是品牌的競爭。尤其是直接面對個人消費者的零售產(chǎn)品，品牌在消費者心目中的形象、感覺至關(guān)重要。在以品牌管理為主的理論體系徹底替代了日本企業(yè)倡導(dǎo)推行的CIS形象體系的同時，美國公司依靠高效的品牌打造方法，贏得了競爭。品牌管理理論在經(jīng)歷了USP理論、品牌個性研究、品牌定位論之后，品牌專家大衛(wèi)·A·艾克等人提出了品牌資產(chǎn)理論。它的出現(xiàn)意味著人們對于品牌的認識提升到了一個新的高度，品牌不僅是產(chǎn)品的標志，更是企業(yè)的無形資產(chǎn)。我國各個市場的品牌在外國名牌的沖擊下，都沒有
2、占據(jù)優(yōu)勢，尤其是高端品牌，很難有國有品牌的位置。國有品牌在市場的表現(xiàn)暴露出以下一些問題(1)品牌周期短，品牌競爭力難以持續(xù)。(2)品牌文化競爭力弱。(3)品牌經(jīng)營規(guī)模小，品牌競爭力受限。(4)品牌領(lǐng)導(dǎo)能力低。以上問題反映企業(yè)急功近利，沒有長遠的目標，這樣是無法把一個品牌做成“百年老店’’，甚至是世界名牌的。針對以上問題，本文提出品牌戰(zhàn)略管理(品牌定位和品牌文化管理)確立品牌的內(nèi)在差異。在生態(tài)系統(tǒng)中，每一種生物都有自己的位置，即“生態(tài)位’’。．品牌也是如此，每種品牌都需要在消費者心智中占據(jù)一定的位置，這就是品牌的定位。可以是定位于不同的人群，也可以是定位于市場競
3、爭中某一個位置，或者某一類人群的某一個位置。品牌有了定位才有了差異，品牌個性賦予品牌具體而現(xiàn)實的聯(lián)想功能，是品牌差異的具體化和形象化。品牌文化是差異的進一步的體現(xiàn)，強勢的品牌都能讓消費者感受到她的與眾不同。品牌的包裝、品牌的標志都是文化的一種體現(xiàn)。服務(wù)是文化的傳播，文化的傳播就是與消費者的情感交流。只要有消費者的認可，品牌就有了成功的基礎(chǔ)。確立了品牌的內(nèi)在差異，需要品牌經(jīng)營管理實現(xiàn)品牌內(nèi)在實力向外在表我國企業(yè)品牌競爭力提升研究現(xiàn)(品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力)的轉(zhuǎn)化和提升。品牌市場力就是指該品牌的產(chǎn)品在市場上賣的更快，賣的更好。強勢的品牌都有著強大且穩(wěn)定
4、的品牌市場力，能獲得更多的品牌溢價，能抵抗價格競爭。分眾行銷是開拓市場的利器，因為不同的人有著不同的消費需求。王老吉正是抓住這一點，在燒烤店等易上火的地方，針對易上火的人群宣傳“防上火”，起到了很好的效果。強勢的品牌也能獲得消費者的忠誠，使其形成重復(fù)的購買行為。要獲得消費者的忠誠，品牌就要有打動消費者的地方。為顧客創(chuàng)造價值，提升顧客所重視的品牌讓渡價值，要維護消費者的利益，管理好和消費者的關(guān)系，這樣才能實現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。品牌的輻射力也是強勢品牌的表現(xiàn)，例如保潔被稱為衛(wèi)生間里的國王，就是因為它強大的品牌延伸能力。然而品牌延伸并不一定對于品牌的發(fā)展有利，．品牌
5、的延伸需要消費者的支持。消費者對延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度取決于3個因素，即原品牌的感知或知覺質(zhì)量、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸產(chǎn)品的制造難度，文中對于不同的品牌延伸給出了一定的評判結(jié)果。最后是品牌的維護和長期發(fā)展，主要內(nèi)容為品牌創(chuàng)新和品牌危機管理、品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的促成和維持。品牌的發(fā)展是建立在滿足消費者的消費需求的基礎(chǔ)上的，人的需求總是在不停的變化，因而品牌也需要與時俱進。任何品牌的發(fā)展不可能一帆風順，品牌必須有一定的抵御風險的能力。管理品牌危機首先要有品牌安全的意識，對于風險也是防御為主，不然等到風險到到來，就已經(jīng)有了損失。王老吉正是在品牌發(fā)展遭遇瓶頸，還沒
6、有進入衰退期時就主動解決問題，進行了新的定位，促進了品牌的發(fā)展。在產(chǎn)品逐步占領(lǐng)市場的同時，要促進品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的形成。訴求品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、成為行業(yè)的標準制定者會給消費者一個印象：該品牌是行業(yè)的第一。綜上所訴，筆者認為品牌之間的競爭是未來競爭的主要方向，而品牌競爭力的提升是一個系統(tǒng)復(fù)雜的過程，不僅需要品牌經(jīng)營者從品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營、品牌維護三方面付出許多努力，更需要得到消費者支持。2關(guān)鍵詞：品牌競爭力品牌管理品牌內(nèi)在差異品牌維護AbstractAstheopeningofourmarket，moreandmoreintematiomlb舢dwaSbroughtin
7、t0ourlife，趾1dtIlecompetitionwillbefiercer．IntIlenewageofeconomy'tllecompetitionisnomoreaboutproduction，marketing，butdboutbrand．Theimaget0cons啪erisve巧imponant，especiallyforproductst0conS啪er．WhennlesystembaSed．onb砌dm鋤agementreplacedtlleCIS(Co叩orateIdentitySystem)whichw嬲promotedbytheen
8、te印riseofJ印anese．D印
