【5A版】品牌營(yíng)銷方案架構(gòu)圖.pptx

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1、市場(chǎng)掃描市場(chǎng)分析品牌寫(xiě)真競(jìng)爭(zhēng)格局消費(fèi)觀察企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決之道品牌定位策略推廣目標(biāo)品牌主張品牌調(diào)性品牌整合營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)策略原則品牌推廣策略品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)意策略傳播策略公關(guān)策略廣告目標(biāo)創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)傳播目標(biāo)傳播原則媒介組合及排期預(yù)算公關(guān)目標(biāo)主題概念公關(guān)形式產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略品牌定位陳述策略原則品牌核心價(jià)值價(jià)格體系規(guī)劃目標(biāo)價(jià)格體系規(guī)劃原則價(jià)格體系規(guī)劃建議產(chǎn)品體系整合目標(biāo)產(chǎn)品體系整合原則產(chǎn)品體系整合建議渠道規(guī)劃目標(biāo)渠道規(guī)劃原則渠道選擇方式市場(chǎng)掃描市場(chǎng)分析品牌寫(xiě)真競(jìng)爭(zhēng)格局消費(fèi)觀察企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決之道品牌定位策略推廣目標(biāo)品牌主張品牌調(diào)性品牌整

2、合營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)策略原則品牌推廣策略品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)意策略傳播策略公關(guān)策略廣告目標(biāo)創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)傳播目標(biāo)傳播原則媒介組合及排期預(yù)算公關(guān)目標(biāo)主題概念公關(guān)形式產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略品牌定位陳述SWOT分析法三元素定位法矩陣占位法A－B點(diǎn)定位法策略簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)優(yōu)勢(shì)策略補(bǔ)強(qiáng)策略策略原則品牌核心價(jià)值產(chǎn)品體系整合目標(biāo)產(chǎn)品體系整合原則產(chǎn)品體系整合建議價(jià)格體系規(guī)劃目標(biāo)價(jià)格體系規(guī)劃原則價(jià)格體系規(guī)劃建議渠道規(guī)劃目標(biāo)渠道規(guī)劃原則渠道規(guī)劃建議內(nèi)容A、產(chǎn)品環(huán)境分析（技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等）B、政治法律環(huán)境分析（政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等）C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

3、（經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、匯率、貨幣政策、GDP等）D、社會(huì)環(huán)境分析（人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀等）市場(chǎng)分析通過(guò)對(duì)企業(yè)或品牌所處市場(chǎng)環(huán)境的訊息捕捉、現(xiàn)象洞察與多維度解構(gòu)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、占位、性質(zhì)、特點(diǎn)、市場(chǎng)容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的定性分析或經(jīng)濟(jì)分析。市場(chǎng)掃描內(nèi)容A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略（對(duì)市場(chǎng)的重視程度/制訂的營(yíng)銷策略）C、品牌形象（品牌形象/品牌定位/廣告行為/廣告表現(xiàn)）D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)市場(chǎng)形象的沖擊程度（消費(fèi)者如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某一行為？）競(jìng)爭(zhēng)格局確定品牌或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)范疇，全面了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)。它

4、是擬定競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)。內(nèi)容A、上鏈條－企業(yè)背景與品牌：▓企業(yè)背景分析▓品牌形象分析（定位/理念/視覺(jué)符號(hào)）▓品牌表現(xiàn)與傳播力結(jié)構(gòu)分析▓品牌動(dòng)態(tài)分析（品牌占位/品牌趨勢(shì)/品牌市場(chǎng)印象）B、下鏈條－產(chǎn)品背景分析品牌寫(xiě)真結(jié)合市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，對(duì)推廣品牌進(jìn)行360度全方位掃描，并根據(jù)行業(yè)品牌總體表現(xiàn)分析品牌動(dòng)態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢(shì)。市場(chǎng)掃描內(nèi)容A、消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)分析B、消費(fèi)者物理屬性分析（他們?cè)谀睦?？他們是屬于哪個(gè)圈層？他們具有什么樣的身份標(biāo)簽？）C、消費(fèi)需求分析（功能性/心理感受）D、消費(fèi)接觸點(diǎn)分析（信息接受通道）E、未滿足的消費(fèi)需求消費(fèi)觀察運(yùn)用消費(fèi)調(diào)查、馬斯

5、洛需求層次分析等工具，全方位解構(gòu)品牌所處市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。分類A、企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)（企業(yè)所想要達(dá)到的終極目標(biāo)，對(duì)其他目標(biāo)具有指導(dǎo)性）如：我們要做國(guó)內(nèi)最專業(yè)的本土型整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)。B、企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)（區(qū)域拓展目標(biāo)/市場(chǎng)占位目標(biāo)）C、企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)（增長(zhǎng)率/利潤(rùn)值/市場(chǎng)份額）D、其他（技術(shù)改革/提高生產(chǎn)力/人力資源/凝聚力/社會(huì)使命等企業(yè)發(fā)展過(guò)程因循產(chǎn)生的目標(biāo)）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期取得的主要成果的期望值。是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要達(dá)到的水平的具體規(guī)定。它具有時(shí)間限定性與目標(biāo)可達(dá)成性。市場(chǎng)掃描A、了解競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位，避免成為跟隨者

6、，造成競(jìng)爭(zhēng)中的犧牲。B、了解競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處，不予對(duì)抗；了解其短處，進(jìn)行攻擊。競(jìng)爭(zhēng)策略基于對(duì)市場(chǎng)掃描下，經(jīng)由SWOT分析抓住核心問(wèn)題：1、發(fā)現(xiàn)內(nèi)外在優(yōu)勢(shì)，并放大生發(fā)出相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)策略。2、發(fā)現(xiàn)內(nèi)外在劣勢(shì)，運(yùn)用補(bǔ)強(qiáng)策略，找出應(yīng)對(duì)措施與解決辦法。競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)現(xiàn)問(wèn)題經(jīng)由SWOT分析得出的品牌的內(nèi)外在優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)。解決之道針對(duì)于品牌的內(nèi)外在優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)而制定的優(yōu)勢(shì)策略與補(bǔ)強(qiáng)策略。競(jìng)爭(zhēng)策略得來(lái)的過(guò)程A、功能定位策略。（屬性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/質(zhì)量?jī)r(jià)格定位）1、即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)定位。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。2、利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位

7、。如高露潔突出“沒(méi)有蛀牙”的功效。3、使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的“腦白金”保建品將自己定位為一種禮品，生造了一種定位概念。4、使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺(jué)。如“太太口服液”定位于太太階層。5、質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價(jià)，絕無(wú)假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。B、競(jìng)爭(zhēng)定位策略。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占