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《論微博傳播情境下社會營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、推進創(chuàng)新理論探索創(chuàng)新實踐DONGNANCHUANBO學術平臺———廣告營銷論微博傳播情境下社會營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)董小雪（廈門大學新聞傳播學院福建廈門361005）摘要：微博作為新興且受大眾追捧的新媒體信息傳播眾行為，改善公眾健康、確保公眾安全，保護環(huán)境。平臺，對社會政治、經(jīng)濟、文化等方面產(chǎn)生不同程度的重要影響，社會營銷也是其中之一。社會營銷是通過改變目標受眾的行為方式實現(xiàn)社會利益，而微博的即時性、可移動性、共享性、傳播主體多樣性、傳播時間持久性等優(yōu)勢有助于促進社會營銷的順利開展，但同時，微博的信息規(guī)
2、避性、二級傳播模式等特點變相成為社會營銷的障礙。關鍵詞：微博社會營銷傳播特點地球熄燈一小時一、引言工業(yè)文明興起，各種社會公共問題日益凸顯，諸如安全、健康、環(huán)境、貧窮等問題造成人們生命、生產(chǎn)和生活上的巨大社會營銷對社會整體利益有重要影響，但目前中國對社損失。但相比經(jīng)濟發(fā)展所引起的吸引力，人們對這些社會公會營銷的探索和運用還處于初級階段，體系不完善，問題和共問題關注較晚，重視度偏弱，例如，全球環(huán)境問題直至20障礙重重。[7][8]在諸如環(huán)境、食品安全、衛(wèi)生問題日益突出的今世紀中后期才引起世界各國的廣泛重視
3、，并開始尋求解決問天，有必要調(diào)動一切可利用的工具推動社會營銷的順利進題的方法。行，繼而實現(xiàn)個人和社會的整體利益。社會營銷順應人們對各類公共問題的關注而產(chǎn)生、發(fā)國外社會營銷興起之初，市場營銷的4P理論被轉嫁運展。目前，全球范圍內(nèi)的社會營銷在改善各國各類人群的生用到社會營銷當中，產(chǎn)品、價格、地點、渠道成為社會營銷過存狀況、增強環(huán)境保護等方面產(chǎn)生了巨大效用，社會營銷已程中必須要考慮的因素，能否精準運用4P理論將決定社會然成為世界各國政府、非營利組織、研究機構的關注重點與營銷的成敗。微博作為當前一種重要的信息
4、傳播渠道得到受研究對象，但中國在社會營銷方面還有很大空缺，相關理論眾認可和推崇，其傳播內(nèi)容、受眾獲益表現(xiàn)、傳播平臺，推廣與實務研究不足。手段可對應市場營銷的4P，對社會營銷的順利推進是一個二、研究理論綜述重要的機遇。2010年國內(nèi)微博研究集中于四大方向：傳播模1969年著名營銷大師PhilipKotler在一篇《broadning式和傳播特性；微博對社會事件的影響，例如災難性報道、公theconceptofmarketing》中首次提到社會營銷（Social共危機、兩會、世界杯報道等；微博的法制、道德
5、規(guī)范問題；微Marketing）一詞，1971年他進一步提出完整的社會營銷定博對傳統(tǒng)媒體和媒介融合趨勢的影響。[9][10]可以發(fā)現(xiàn)，微博和義，之后社會營銷概念在此基礎上得到不斷的完善與發(fā)展。社會營銷的關系尚未引起關注。在社會營銷日趨重要且逐漸基于以上相關理論解釋，社會營銷可通俗理解為利用市成為國際研究重點的背景下，微博傳播在此方面的缺失需要場營銷手段改變公眾的觀念和行為，繼而實現(xiàn)個人和社會整引起關注。體利益。其關鍵構成因素是市場營銷手段（marketing）、行為2009年8月14日，新浪微博開始內(nèi)
6、測，9月它的@點改變(behaviorchange)和社會利益(socialbenefit)。名、轉發(fā)、評論功能開始投入使用，不久新浪微博引發(fā)了其他2004年，PhilipKotler&NancyLee進一步提出整合社網(wǎng)絡運營商和大眾的“圍脖”熱，變成中國“twitter”的代名詞，會營銷（CSM）的概念：以提高社會效益為目的，運用市場營它成為網(wǎng)民傳遞消息、發(fā)表觀點、放松娛樂、聊天交友等活動銷原則和手段改變目標人群的行為，與此同時為營銷產(chǎn)品和的重要平臺。2010年被譽為中國的微博元年，從“犀利哥”、服
7、務建立市場。[1]整合社會營銷的最終目的同樣是要改變受“鳳姐”到“我爸是李剛”、“唐駿學歷門”，不同主題的社會事2011年第8期（總第84期）120件都可以成為微博的熱門討論話題，引發(fā)了一輪又一輪的勢，微博用戶通過電腦網(wǎng)頁、WAP頁面，手機短信、彩信，API“輿論沖擊波”，而且在社會事件的發(fā)展進程中發(fā)揮了積極作第三方軟件或插件方便快捷地參與到此項活動中來，線上活用。微博對非公益社會事件的影響情況預示它對公益事件的動打破了時空限制，避免因延時而造成行為意識消退，使目社會營銷也將產(chǎn)生重大意義。本文將從社會
8、營銷的4P理論標對象更可能在第一時間改變觀念，即時落實節(jié)能行動，例出發(fā)，以新浪微博的“2011地球熄燈一小時”社會營銷為例，如隨手關掉身邊的燈，采用節(jié)能主題桌面等等。并以此為參考進一步探索微博傳播給社會營銷帶來的機遇雖然微博具備時空傳播優(yōu)勢，但其信息只能影響到部分和挑戰(zhàn)，為社會營銷在中國的實際運用和發(fā)展提供借鑒。微博使用者和微博輻射人群，范圍可能不及其他大眾傳播手三、微博社會營銷案例分析———新浪微博“地球熄燈一段。節(jié)能環(huán)保、保護地球是全民參與性活動，社
