微時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn).pdf

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1、微時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)陳光關(guān)鍵詞：微時(shí)代微博營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)新浪微博摘要：隨著微博人數(shù)的迅速增長(zhǎng)及其商業(yè)價(jià)值逐漸被發(fā)現(xiàn)，未來(lái)必然會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)傳播中具有重要影響力的新寵，其所存在的一些問(wèn)題相信也會(huì)被各企業(yè)不斷克服，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)+微營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。正文：2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨著國(guó)內(nèi)眾多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛推出微博產(chǎn)品，由此也催生出眾多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，無(wú)論是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)均如此。這里是一個(gè)真實(shí)存在

2、的案例：2011年7月初，國(guó)內(nèi)某大型留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)在廣州中國(guó)大酒店舉辦大型留學(xué)博覽會(huì)，目的是在展覽的同時(shí)，為各種年齡段有意愿出國(guó)留學(xué)的人提供咨詢(xún)，擴(kuò)大該公司的影響力和知名度。在展覽開(kāi)始前，該公司進(jìn)行了多方面的宣傳，包括網(wǎng)頁(yè)廣告、海報(bào)、雜志以及微博宣傳。其中，微博宣傳是該公司選擇的比較特殊的宣傳方式。具體流程為：聯(lián)系兼職人員兼職人員建立微博制定微博管理細(xì)則展開(kāi)微博營(yíng)銷(xiāo)其中，兼職人員共10個(gè)，大部分是在校學(xué)生。兼職人員每人建立5個(gè)微博，所有微博外觀和標(biāo)簽、相關(guān)介紹均采用該公司統(tǒng)一規(guī)定的形式，微博名稱(chēng)上可以有一定程度的差異化，但

3、必須包括該次展覽的全稱(chēng)。在管理上，宣傳期間（展覽開(kāi)始前3個(gè)星期）授權(quán)專(zhuān)人管理（由于該公司業(yè)務(wù)特殊，在各高校均有運(yùn)作團(tuán)隊(duì)），每晚對(duì)所有微博的更新和效果進(jìn)行檢查和評(píng)估，并據(jù)此制定對(duì)兼職人員的獎(jiǎng)勵(lì)。具體實(shí)施方面，兼職人員每天工作大約2個(gè)小時(shí)，每小時(shí)20元。工作內(nèi)容為：每天對(duì)該微博所負(fù)責(zé)關(guān)注的群成員進(jìn)行批量關(guān)注直至上限，然后轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論該公司的企業(yè)微博里前5條微博。此外，該公司還允許兼職人員介紹朋友和同學(xué)到展會(huì)去參觀和咨詢(xún)，按照介紹并實(shí)際到場(chǎng)的人數(shù)額外提供獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)該公司相關(guān)人員透露，此次微博宣傳取得了很好的效果，到場(chǎng)人數(shù)超過(guò)預(yù)期，

4、目的也全部達(dá)成。從該案例不難看出，如果利用得當(dāng)，微博是可以從一個(gè)單純的社交和信息分享平臺(tái)轉(zhuǎn)化為有重大商業(yè)價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的。那么，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，微博到底可以提供哪些機(jī)遇和益處呢？1、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向監(jiān)測(cè)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)獲取信息來(lái)源的重要工具。第一，一般而言，跨國(guó)企業(yè)及大型國(guó)企/民企大部分都會(huì)建立企業(yè)微博，負(fù)責(zé)發(fā)布該企業(yè)的一些經(jīng)營(yíng)政策和活動(dòng)，最明顯的例子就是三大通訊運(yùn)營(yíng)商，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可根據(jù)這方面的信息來(lái)預(yù)測(cè)這些企業(yè)的動(dòng)向并制定相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施；第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工一般也會(huì)有屬于自己的微博。關(guān)于其所

5、在公司的一些政策在其微博里也會(huì)有所反映，譬如薪酬政策和企業(yè)文化建設(shè)等。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)群體，包括媒體、股東以及消費(fèi)者對(duì)該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)和認(rèn)可度也是相當(dāng)重要的信息來(lái)源。而這些信息也或多或少會(huì)在這些群體的微博中有所反映。2、拓寬企業(yè)受眾，節(jié)約廣告和宣傳成本。據(jù)了解，截至2011年4月底新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)1.4億，預(yù)計(jì)年底前超過(guò)2億用戶(hù)。而這些用戶(hù)中幾乎涵蓋了目前營(yíng)銷(xiāo)界所界定的所有細(xì)分市場(chǎng)，從幼童到高齡老者，從社會(huì)最低層到首富……如果利用得當(dāng)，企業(yè)在宣傳方面是可以節(jié)省一筆成本的。在宣傳效果方面，微博注重的是一對(duì)一關(guān)注，

6、因此，同一條信息通過(guò)微博進(jìn)行傳播比通過(guò)其他渠道進(jìn)行傳播會(huì)更有效果。最明顯的例子就是年初的“隨手拍解救被拐兒童”行動(dòng)，若是沒(méi)有微博傳播，這一行動(dòng)的效果可能大打折扣。3、提升企業(yè)品牌形象，節(jié)約公關(guān)費(fèi)用。企業(yè)可通過(guò)微博，向其消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者以及其他相關(guān)群體進(jìn)行一定程度的公關(guān)宣傳，結(jié)合傳統(tǒng)的軟文營(yíng)銷(xiāo)傳播和其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式，有效地開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播。特別是企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，由于微博擁有數(shù)億受眾，且作為一個(gè)共享社區(qū)，其傳播效率極高，可在很大程度提升危機(jī)處理過(guò)程的傳播效果，將危機(jī)的影響降至最小。4、新老產(chǎn)品的推廣更為容易和有效。根

7、據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前中國(guó)青少年花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間比花在看電視和看報(bào)紙的時(shí)間多得多，更有部分青少年是除了周末在家的時(shí)間外，其余時(shí)間都無(wú)法接觸到電視的。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)必然會(huì)超越其他任何媒體成為最有影響力的傳播媒介。因此，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新老產(chǎn)品的推廣是必然趨勢(shì)。而微博作為新興的社交和信息分享產(chǎn)品，其獨(dú)特的功能決定了未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)中的重大作用。以“圖片+少量文字”的形式，讓消費(fèi)者更加易懂和容易接受。根據(jù)定位論的觀點(diǎn)，人的大腦是討厭混亂和信息過(guò)量的，因此微博對(duì)于產(chǎn)品精準(zhǔn)定位和用戶(hù)交互都有重要作用，更容易讓消費(fèi)者記住該產(chǎn)品及其特點(diǎn)。5、克服

8、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播的部分缺點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然希望其廣告和產(chǎn)品宣傳能被消費(fèi)者接受并記住。但傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告一般形式為彈出式廣告以及嵌入式廣告，包括視頻嵌入和網(wǎng)頁(yè)嵌入。這種廣告形式的缺點(diǎn)是會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡，因?yàn)橄M(fèi)者或潛在消費(fèi)者往往不希望在觀看視頻的時(shí)候插播冗長(zhǎng)的廣告，如果違反這一心理就會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，廣告效果就會(huì)恰好相反。