路蒙蒙營養(yǎng)快線成功營銷戰(zhàn)略

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1、營養(yǎng)快線成功營銷戰(zhàn)略----13營養(yǎng)3路秀娥　　在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。營養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營銷戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過百億的銷售額?營養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長下去?一、“快”成長的心智力量　　1.心智空缺：最營養(yǎng)的飲料　　以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線，并非簡單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。　　在消費者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻。“最營養(yǎng)的蛋白

2、飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費者心中落地?！　≡诂F(xiàn)實中，偏愛牛奶的消費者不會選擇營養(yǎng)快線，鐘情于果汁的消費者也不會選擇營養(yǎng)快線。營養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費群，而是希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費者。它的廣告語“早餐喝果汁，不夠;早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點。　　所以，營養(yǎng)快線——消費者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購買理由?！　?.品牌命名吻合定位　　品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命

3、名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位?！　　白顮I養(yǎng)的飲料”的命名有兩點很關(guān)鍵：一是突出“營養(yǎng)”，二是在消費者的心智中找到最佳的購買理由?！　⊥怀觥盃I養(yǎng)”的方法很簡單，就是直接用“營養(yǎng)”這個詞匯。第二點就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營養(yǎng)，他們需要快速地補充到全面的營養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇?！　I養(yǎng)快線——充分滿足了以上兩點。在消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快能理解到營養(yǎng)快線是“快速補充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位?！　?.大瓶口pet：把果乳裝進運動飲料瓶里賣　　曾幾何時，在運動飲料的帶動下，“大

4、瓶口”pet已經(jīng)成為運動飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運動飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達。佳得樂、脈動均是。　　娃哈哈營養(yǎng)快線，開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”pet是在包裝層面對定位“快速補充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)。　　營養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略，也凸顯了“最營養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。　4.動態(tài)營銷，自我升級　　營養(yǎng)快線自2005年推出以來，推出了兩代的升級新產(chǎn)品：營養(yǎng)快線升級版(果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素)、營養(yǎng)快線幸福牽

5、線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。它實現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級，也為跟進企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、制造層面的障礙。針對夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動態(tài)營銷的體現(xiàn)。　　更重要的是，不斷的自我更新、自我攻擊，使?fàn)I養(yǎng)快線向動態(tài)營銷的良性勢頭發(fā)展，一方面，引領(lǐng)了消費者的消費升級，制造了消費趨勢和消費期待;另一方面，使跟隨的競爭對手喪失了跟隨超越的契機，自身始終在引領(lǐng)競爭，競爭的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。營養(yǎng)快線快人一步占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢是娃哈哈正確的戰(zhàn)略舉措?！　?.渠道力量的推動　　最后，我們不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。　　擁有強大的心智力量，如果沒有地面的推動，營銷戰(zhàn)役的勝敗也很難斷

6、定。眾所周知，娃哈哈率先在全國建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈飲料帝國的基礎(chǔ)，這個深入到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的，像毛細(xì)血管一樣的龐大組織，使娃哈哈的新品在最短的時間內(nèi)能通暢地和消費者見面。再加上，娃哈哈分布全國的以300公里輻射圈為標(biāo)準(zhǔn)的150個分廠的建設(shè)，大大降低了運輸成本，提升整個銷售鏈條成員的利潤。一、品類開創(chuàng)者一定會面臨的競爭課題是：如何維護老大的地位?營養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從“品類開創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為“品牌防御戰(zhàn)”?！　?.彌補關(guān)門策略的缺失　　我們在研究成功品牌在面臨競爭和跟隨的時候，他們通常不是在競爭發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就已經(jīng)做了打防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這

7、樣的策略稱為——品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)門策略。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都第一”、養(yǎng)元六個核桃的“核桃飲品領(lǐng)軍者六個核桃”等。這樣簡單直白地占據(jù)“品類老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長的過程中實現(xiàn)反超。顯然，娃哈哈營養(yǎng)快線并沒有做這樣的防御工作。　　如今，娃哈哈的營養(yǎng)快線面對加了椰果粒的低價策略進攻的可口可樂美之源果粒奶優(yōu)的進攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養(yǎng)速補的分化，應(yīng)該及時采取正確的策略，以彌補關(guān)門策略的缺失。　　2.采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱　　在