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1、倫敦市場營銷論文范文:試論伊利：價值觀驅(qū)動奧運營銷word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于伊利：價值觀驅(qū)動奧運營銷的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于倫敦論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Toluna在倫敦奧運會開幕前對美國消費者進(jìn)行了一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，37%的受訪者認(rèn)為耐克是倫敦奧運會贊助商,只有24%的受訪者認(rèn)為阿迪達(dá)斯是贊助商。不知出資1億英鎊贊助倫敦奧運會成為其TOP合作伙伴的阿迪達(dá)斯看到此項調(diào)查結(jié)果，會如何反思自己的奧運營銷策略。有這樣一種說法，每投入1億美元可以提高品牌知名度1%,而贊助奧運會可以提高3%。可見，奧運營銷是提高品牌知
2、名度的匝要途徑。但是，奧運營銷并非只有官方贊助一條路。2012年7月15到24R,倫敦奧運會開幕之前，行駛在倫敦大街小巷的標(biāo)志性紅色雙層巴士，其中有400輛有些特別一車身上是中國人面孔，他們不是明星名人，只是一些普通的中國人，但止如車身上的那句廣告語OrdinaryPeopleExtraordinaryStoryn（平凡中國人不平凡的故事），他們都有與奧運精神高度契合的感人故事。倫敦奧運會期間，這些彰顯中國人形象的大巴穿梭在倫敦街頭，為倫敦市民和來自世界各地的游客提供服務(wù)O此次活動由中國企業(yè)伊利推動，伊利以價值觀引導(dǎo)的品牌宣傳運動詮釋奧運精神，實現(xiàn)了奧運營銷升級。
3、情感營銷：平凡中國人的不平凡故事“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒指出，營銷3.0時代的核心是價值驅(qū)動營銷。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，完成企業(yè)和產(chǎn)品的差異化定位后，必須以服務(wù)世界、推動社會發(fā)展進(jìn)步為自己的使命、愿景和價值觀，在功能、情感和精神三個層面形成品牌價值主張，與消費者的價值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，實現(xiàn)價值驅(qū)動營銷。也就是說，在營銷3.0時代，企業(yè)營銷要引起消費者的價值觀共鳴，甚至提出一種具有普適性的價值觀，滿足并引導(dǎo)消費者。當(dāng)7位普普通通的運動員在“倫敦碗”點燃204枚銅花瓣圣火之時，“激勵一代人”的奧運精神也被點燃并廣泛傳播。與此同時，中國輿論也有了微妙
4、的變化。相比金牌的得失，奮斗、拼搏、堅持與鼓勵等情感化的訴求比以往任何一屆奧運會都更深入人心，而奧運營銷的品牌之爭也演變成情感對話和價值觀訴求的較量。耐克在倫敦奧運會期間推出全球統(tǒng)一廣告片“活出你的偉大”，通過對“偉大”的獨特解讀，讓消費者領(lǐng)悟每個人都擁有震撼人心的力量。異曲同工，伊利開創(chuàng)性地運用境外資源，通過倫敦標(biāo)志性的雙層紅色巴士，在倫敦街頭上演了一岀“平凡中國人不平凡的故事”：4組從普羅大眾中選拔出來的健康人士，以特有的東方面孔，出現(xiàn)在日夜穿梭于倫敦大街小巷的紅色巴士身上。倫敦的一位專欄作者撰文說：“普通的中國人已經(jīng)學(xué)會從生活中找到更多的閃光點，開始享受生命
5、的作用?！睙o論是伊利還是耐克，都基于奧運精神和平臺，對價值觀進(jìn)行重塑，將有關(guān)生命和運動的價值傳遞給消費者，以此與消費者進(jìn)行精神對接與認(rèn)可。而這正是企業(yè)奧運營銷乃至所有營銷活動的核心一打動自己的消費者，而不是奧組委或其他官方機(jī)構(gòu)。于是，承載著“平凡中國人不平凡的故事”的紅色雙層巴士行駛在倫敦街頭，向世界展示當(dāng)代中國人的生活方式和健康理念，以及更深層次的奧運精神，是對奧運文化、中國文化以及伊利企業(yè)文化進(jìn)行整合式傳播?！捌椒仓袊瞬黄椒驳墓适隆保渥饔靡呀?jīng)不僅僅是一個企業(yè)的商業(yè)活動，正如伊利執(zhí)行總裁張劍秋所說，更多的是“一種對奧林匹克精神的詮釋，對健康生活方式的傳遞，是
6、一種公益形象展示，也符合奧運城市倫敦的整體輿論氛圍”。伊利奧運情感營銷之所以能夠成功，重要的理由在于它的親民。無論是主題定位、故事主人公和內(nèi)容的選擇，還是推廣及參與方式，都走了一條親民路線。出現(xiàn)在倫敦巴士上的不是奧運冠軍，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。將品牌聚焦普通消費者，挖掘平凡人真實的故事與奧運精神的契合點，更容易引起大眾共鳴。彎道戰(zhàn)術(shù)：奧運營銷價值最大化與北京奧運會的贊助“擁擠”不同，倫敦奧運會贊助名單上的中國企業(yè)非常少，只有宏碁和北京水晶石兩家企業(yè)成為奧運官方合作伙伴。中國企業(yè)大面積撤退，從一個側(cè)面說明中國企業(yè)逐漸成熟，在屮短期營銷目
7、標(biāo)及長期市場戰(zhàn)略方面，開始進(jìn)行理性的選擇。奧運會舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標(biāo)市場，這是任何企業(yè)都要考慮的贊助先決條件。本屆奧運會，倫敦、英國和歐洲是發(fā)達(dá)地區(qū)，高端品牌和產(chǎn)品云集，這讓屮國企業(yè)、品牌面對尷尬的選擇：有實力贊助的大企業(yè)缺少在當(dāng)?shù)鼐哂凶銐蛴绊懥Φ钠放飘a(chǎn)品；而以低端制造產(chǎn)品占領(lǐng)歐洲市場的企業(yè)，大部分量小勢微，沒有實力參與贊助。再加上時差理rti嚴(yán)重影響中國消費者觀看奧運比賽，中國企業(yè)選擇遠(yuǎn)離奧運會官方贊助圈也就不難理解了。與此和比，簽約中國或外國運動隊采用“彎道戰(zhàn)術(shù)”，與國際奧委會或者倫敦奧組委沒有直接關(guān)聯(lián)，卻以“擦邊球”的方式讓企業(yè)、品牌在
8、奧運舞臺上
